本系列共分成三个系列

系列一：复盘洽洽食品的第二条成长曲线

系列二：洽洽食品2020年年报解读

系列三：洽洽食品的几个问题及未来展望

为什么要研究洽洽食品，在写华侨城的时候我想我已经分享过了，存在我记忆深处的企业，如果现在我不去研究，那么我该研究什么？分众传媒董事长江南春写的一本书叫《抢占心智》印象最深的关于心智品牌的理解：真正的品牌，能够在用户心智中实现预售，在顾客还没有看到产品的时候已经确定选择谁了。品牌，心智上的品牌是我目前研究最重要的方向。

洽洽伴随着我这个80后的油腻中年而成长，小时候心情不好，买包瓜子啃，闻着洽洽的味道，心情也会好些，或者看着球赛与朋友聊天也都会买些洽洽，边嗑边聊，那句经典的广告词“洽洽，快乐的味道”基本已经刻在我的脑海里，很难忘却，不知各位读者朋友是否如此。而如今洽洽的广告词却变成了“掌握关键保鲜技术”，这可不是什么“时过境迁”“明日黄花”，而是洽洽品牌全面升级的需要，2019年在沪召开战略合作伙伴峰会“一路领鲜，享誉世界”。

下面我们来回顾下洽洽食品登陆资本市场之后经营业绩及市场表现：

2011年3月2日洽洽食品正式登陆资本市场，之后就一路下跌。

没过多久洽洽食品创始人陈先保先生就退居二线，让其侄女陈冬梅担任总经理职务。

在其侄女陈冬梅操盘下的洽洽食品，实在看不出有什么亮点，业绩平平。

2015年公司创始人陈先保先生正式回归兼任公司总经理，自上而下推进公司机制变革，划分职能事业部（国葵、炒货、坚果、烘焙、销售），同时成立BU（业务单元），并于2016年底引入阿米巴，并匹配以全方位、多层次的业绩PK。改革很大程度激发了企业活力和产品创新动力。 

在体制改革的基础上，公司给予员工充分的激励，2015 年第一期面向员工不超过500 人，2017 年的第二期持有人除了高管外亦有事业部核心管理人员，目前已为第四期（第一-四期合计授予 2154 万股，占目前股本的比例 4%） 。

2015年研发投入大幅增加，公司当时主要任务是完成国葵类、坚果类、焙烤等系列新品的研发。

2015年11月公司推出山核桃、焦糖口味，市场反应良好，2016年全国化铺开，实现含税收入约2.5 亿元。每日坚果争取打造成爆款产品，每日坚果行业增速快、当时并未形成龙头，洽洽2016年底推出小黄袋，试销后于 2017 年聚焦全国部分城市推广，2017 年实现含税收入约 1.6 亿元。

但是公司的经营业绩并没有发生多大变化，因为蓝袋、小黄袋营收占比太少了，一两年时间体现不了。

2015年到2017年创始人陈先保回归，从经营业绩上来看可以说是没有多大的亮点，营收小幅增长，扣非净利润下滑，经营质量也跟着下滑。

应收账款逐年增长、应收账款周转天数逐年增加

毛利率逐年下降

2017年公司的经营绩效不好，营业增长2.5%，扣非净利润下滑了21%左右，此时公司已经完成两期的员工持股计划，产品品质得到提升。

公司仍不断加强新品研发，推进技术创新，优化产品结构，完成了国葵类、坚果类、炒货类、焙烤等系列新品的研发和改进。

公司的泰国子公司正式落户泰国洛加纳大城工业园区，这标志着公司海外投资与建厂正式拉开序幕，加快了布局全球步伐，就近提供海外市场的消费需求，减少供应半径和物流成本，贯彻了新鲜战略。

蓝袋系列大幅增长，2017年实现含税销售收入约5.3亿元。每日坚果迅速放量，2017年实现含税销售收入约1.6亿元。

原材料质量稳定性得到加强：通过筛选设备等级提升+考核机制设立+入库原料分级管理的三重创新举措，实现了入库原料质量稳定性继续加强，分级管理入库原料质量指标进一步提升。

销售渠道层面，通过PK机制深入、组织扁平化、渠道创新、客户模式变更，实现了新品、新渠道的不断发展，为体制变革和新品发展提供了保障。

过去两年公司的经营业绩表现不怎么样，可以说看起来不太好，但公司的产品品质、供应链体系、销售渠道、管理模式都在发生着变化、升级，短期上财务报表没能体现出来。到了2018年开始，第一季度公司就已经开始从量变到质变了，营收保持两位数的增长，扣非净利润增长快速。

2018 年，公司引入全球战略定位咨询领域品牌——里斯中国作为战略咨询合作伙伴，调整战略定位，聚焦品类，通过强化品类重要性，进一步清晰洽洽战略定位，并在品类战略的定位指引下梳理出主干品类与定位口号。在7月20日公司对部分产品进行提升，提升幅度6%-14.5%不等。

公司于2018年9月底全球战略合作伙伴峰会正式披露 “百亿规划” 。

洽洽将在聚焦瓜子品类的同时，把每日坚果打造成未来主干品类。明确聚焦瓜子+坚果战略后，洽洽剥离低盈利的 SKU，剥离非主业：转让上海洽洽、江苏洽康和包头华葵 100%股权。

为什么公司要聚焦“坚果战备”呢？

2018 年每日坚果市场规模达65 亿，2015-2018 年CAGR 高达319%，预计未来保持30%以上的高增态势，原因在于：

（1）每日坚果迎合消费趋势。

（2）健康属性宣传加速周期性消费。

（3）产品同质化严重，竞争格局未定，企业仍有可为。

2018年公司业绩取得了非常不错的成绩，第二条成长曲线已经形成。

2019年-2020年营销再升级：牵手华与华发布超级口号和超级符号，正式对外宣布其所掌握的关键保鲜技术，致力在市场、行业、消费者内形成对洽洽坚果全球领鲜的一致感知。公司对小黄袋包装进行了包装升级，亮眼的黄色搭配红色腰封，相较于旧包装，新包装更醒目与吸引眼球，同时传递关键利益点—掌握关键保鲜技术，实现在消费者心智中的差异化定位。联手分众，广告直击消费者痛点。公司于2019 年8 月初在全国15 个城市投放分众广告，播放15 秒循环广告—不断强调“洽洽掌握关键保鲜技术，荣获国家科技进步奖”、“有油蛤味，就是保鲜不到位”，将洽洽小黄袋与“鲜”建立紧密联系，建立优势品牌认知。 

未完待续