本文分成四个系列

系列一：复盘“RIO”学习篇之管理学圣经《第五项修炼》啤酒的游戏

系列二：复盘“RIO”跌宕起伏的经营历史

系列三：百润股份2020年年报解读

系列四：百润股份竞争力分析及对未来的思考

每次回顾“RIO”的经营历史在我的脑海里都会呈现出彼得圣吉写的这本《第五项修炼》--啤酒的游戏，我们要如何建立非常有效而透明的系统，这不但是管理者需要的思考的，也是作为投资者的我们也要进行深入而有效的思考。

巴克斯酒业成立于2003年，主营业务就是预调鸡尾酒的生产和销售，主要品牌为锐澳RIO。因为当时预调鸡尾酒还属于高档消费，存在于酒吧、夜店等场所，较少的消费人群和高昂的进场费用阻碍了公司的经营，经过三次股权最终于2009年全部转让给了百润股东刘晓东等人。2014年9月公司公告拟增发股份收购巴克斯酒业100%股权，2015年完成收购后，公司正式从上游的香精业务扩展延伸到下游的预调鸡尾酒行业。收购巴克斯之前，国内预调鸡尾酒市场自2011年以后进入快速增长阶段，年销售规模由2006年的近百万箱逐步增至2013年的近千万箱。在这样的市场大环境推动下，巴克斯酒业生产的炫彩瓶、靓彩瓶等系列鸡尾酒受到了消费者的追捧，产品销量快速增长，从2012年到2014年，销售总量分别为50.27、150.17和 725.64万箱。营业收入和盈利能力也获得了快速提高。 

当你看到2012年到2014年销量50.27、150.17 和 725.64 万箱，这串数字的时候，我感到是如此的吃惊或惊叹，这个成长性太夸张了吧，三年多的时间营收增长了十几倍。公司于2014年7月28日筹划重大资产重组。

停牌一个半月于2014年9月12日发布购买上海巴克斯酒业，并作价55.6亿左右收购。

RIO正式登陆资本市场，随之股价大幅上涨，股价涨幅达十倍，市值达800亿左右，（2015年公司收购RIO，总股本接近9亿股）。

而2015年公司的净利润才5个亿，PE接近160倍。

为什么市场会给那么高的估值。

1、2019 年日本、澳大利亚、美国的预调酒占酒饮料销量比重已达到 16.6%、8.1%和 4.5%，中国预调酒销量占比仅 0.2%左右，市场渗透率较低，市场空间非常富有想象力。

2、2013年到2015年预调酒市场大幅扩容，出现井喷阶段。

3、公司的增长更是迅速，远高于行业的增长。2012-2015年期间伴随着预调酒行业的快速增长，巴克斯酒业营业收入实现了年复合 236.5%的高速增长。

2015年随着公司营收的大幅增长，经营质量也是非常高的，体现在预收款大幅增长。

在2015年年报我们看到当时在中国酒业协会《中国酒业研究报告2013》对未来预调鸡尾酒的乐观程度，2020年销售量将达到1.5亿箱以上。从现在来看，2020年销售量1.5亿箱，这个预测是多么的不符合实际与异想天开！

2015年公司1800万箱，当然按照这样的增长速度2020年销售量将达到1.5亿箱是没有问题的。

管理层对未来也是充满着信心的，大幅增加产能供给。

可事实上2016年，鸡尾酒行业遇冷，公司营收大幅下滑。

曾经的好赛道，由于给了太高的估值，如今变成了投资者眼中“吃人不吐骨头的垃圾公司，股价从最高峰89元，跌到7元左右，跌幅达92%。杀估值、杀逻辑，在百润这瓶鸡尾酒身上体现得淋漓尽致。躲都躲不及，谁还敢去抄底啊。（从市值来讲，实际跌幅远不止92%，因为15年公司的股本9亿多股，中间注销了3.8亿股，到了2019年股本才5.2亿股）

此时不管对于投资者还是经营者都必须要反思，到底是什么力量让一个新生的品类，出现大涨大跌！让人触不及防！

预调鸡尾酒过去主要是出现夜店、酒吧等即饮场所，这些特定的消费渠道局限了大众消费者对产品的认知，主要以都市年轻人为主，所以巴克斯公司2007年完成了“大三角”营销布局（以上海为中心，辐射长三角；以广州为中心，辐射华南、华中市场；以北京为中心，辐射华北、西南市场），逐渐完成大部分省级市场的布局，在商超等非即饮渠道树立品牌的同时也扩宽了自身的消费者。

为了全面打响品牌，公司从2013年开始，对主流媒体进行了密集又大规模的广告宣传，明艳亮丽的主题色彩，配上欢脱的背景音乐，让RIO广告广为流传。在定位上，将产品瞄准年轻人，主要是年轻人的聚饮，加大广告费的投入赞助了《天天向上》、《奔跑吧兄弟》、《中国新歌声》等热门综艺，并在《何以笙箫默》、《杉杉来了》等热门电视剧中进行广告植入；电视广告也随时能映入眼帘，周迅、杨洋、郭采洁等先后作为广告代言人，迅速将锐澳的知名度打响，获得了年轻人尤其是年轻女性的喜爱。RIO也通过巨额的广告费确立先行者的优势，销量和销售额迅速攀升，2014年反超冰锐，2015年市占率接近60%，冰锐的份额缩减到20%。 

尝鲜消费能带来一时的销售，难以产生粘性。

但是公司对于渠道铺货，除一二线以外的年轻消费者，因为缺少酒吧、夜店的场景熏陶，本身对于潮流性质的鸡尾酒认知没有那么深，快速的铺货，后续并没有跟上渠道管理和消费者培育，市场消化速度并没有达到大家的预期；一二线靠广告和潮流感带来的尝鲜顾客结束了购买了以后，复购率较低，产品销售速度也开始下降。以近几年爆火的茶饮市场为例，单品或者元素的风潮能够带来一时爆发性的消费，但是尝鲜消费劲头总会过去，所以单靠新鲜度难以产生客户粘性。按照喜茶创始人聂云宸在接受新闻专访时所提到的“现在的消费者很聪明，试过全世界各地的东西，已经没有像以前那样子会有盲目崇拜或是跟风的心理”。

市场的狂热退潮和渠道铺货囤货的无序。

经销商方面，2015年上半年行情火爆，部分地区出现断货现象，市场存在对预调鸡尾酒行业增速翻倍的预期，经销商也在不断囤货，动销能力的下降导致经销商的库存居高不下，最终体现在报表上呈现业绩的断崖式下跌。2016年公司主力在消化经销商库存，积极开辟新渠道，当年鸡尾酒实现收入8.13亿元，同比下降 63.26%，出货量在711.9万箱，同比下降 61.28%；净利润亏损-1.47 亿元。 

山寨产品损伤品牌知名度。

不仅仅是消费者的消费视野在扩大，而且随着现在技术越来越发达，市场上渠道和销售方式越来越多样化，新鲜的事物一旦有市场，很快就会招引来许多的模仿者，很多食品饮料相关企业的盲目跟风涌入市场，产能急速增加，从供给端打破这种新鲜感的格局。因此短暂的尝鲜并没有真正占领消费者的心智，比当时普通饮料和啤酒更高的价位也逐渐失去了一些消费群体。同时由于尚无可行有效的行业标准来规范，山寨产品的层出不穷，品牌商没有有效的防伪标识，渠道不完善，也损伤了市场的消费。

因此鸡尾酒在经历了短暂的热潮之后，市场消费迅速冷却，销售量在2015年中达到巅峰,而后迅速向下。渠道因为在2015年的大量囤货，造成了市场价格混乱、资本开始退出市场、部分小鸡尾酒企业陆续退出行业的竞争，行业进入调整期。

总体来说，RIO也跟随市场经历了过山车式的发展，在快速发展过程中，通过渠道的铺货和广告费用的投入，乘势将品牌迅速确立起来，成为鸡尾酒领导品牌并且地位保持稳固；但是由于当时市场的狂热退潮和渠道铺货囤货的无序，公司也进入较为低迷的去库存调整期。

看完了上面鸡尾酒发展的阶段是不是跟“复盘RIO学习篇之管理学巨著《第五项修炼》啤酒的游戏”很相像？

2016年公司营收大幅下滑，利润大幅亏损。

此时公司坚持了长期主义：实施了短期调整、整固促进长期健康发展的经营策略，消化经销商库存、优化渠道结构，公司营收大幅下滑，管理和销售费用率并没有大幅缩减，最终导致利润大幅亏损.

但是，根据成熟市场经验和国内市场客观数据分析，公司认为国内预调鸡尾酒行业发展趋势和市场潜力没有发生根本变化，且公司预调鸡尾酒业务的行业地位得到了进一步巩固，公司预调鸡尾酒业务具有长期持续的增长潜力。

2017年公司业绩实现较高质量的恢复性增长。

管理更加高效，各项期间费用大幅优化，费用率回归正常水平。

预调鸡尾酒业务板块（含气泡水业务），按计划推进渠道改革、产品创新，大力拓展目标消费人群和消费场景，同时不断优化组织架构、提高运营效率，产品收入实现了26.56%的恢复性增长。

渠道建设方面，现代渠道继续深耕，加强管理和资源投放，提高费效比；传统渠道推进分层管理，优化区域策略和重点，逐步实现高质量的覆盖和拓展；电商渠道积极拥抱变化，通过多层次的跨平台协同营销，滚动推进产品组合的优化和升级，继续保持高速发展；即饮渠道各项工作稳步推进，夜店渠道市场覆盖率、单店售卖量进一步提升，成绩优异；餐饮渠道在完成多个城市的初步布局后，陆续开展深度营销试点，系统有效的餐饮渠道将逐步形成。

品牌建设方面，公司主动推进行业细分，持续培养消费者饮用习惯，积极采用费效比更好的传播形式对目标消费者进行精准宣传和推广；随着该业务板块的经营步入正常回升通道，广告和市场推广费率也回归正常水平；中长期来看，该业务板块将保持积极的广告宣传和市场推广投入。

新产品方面，公司推出了“POPSS（帕泊斯）”牌气泡水系列，并对原“STRONG（强爽）”、“LIGHT(微醺)”系列进行了升级，发布了“LINE”等多款限量版的产品。

公司启动了第一期限制性股票激励计划，该计划后续实施顺利，首次授予股份已于2018年2 月9日上市。该计划的实施，将形成良好、均衡的价值分配体系，建立利益共享与约束机制，充分调动激励对象的积极性和创造性，使其利益与公司长远发展更紧密地结合，吸引和留住优秀人才，实现企业可持续发展。

2017年业绩已经有所改善，但股价呢？远远还未见底。为什么呢？因为公司当时的市值仍有140亿左右（2015年9个亿的股本，回购注销了2个亿，剩下7个亿的股本，刘晓东履行了自己的承诺，值得赞赏），而净利润还不到2亿，PE仍高达70倍，杀估值的进程仍还在继续。

2018年公司营收稳健回升，但净利润却大幅下滑，为什么呢？

主要是公司的股权激励产生的费用，如果公司剔除终止实施股票激励计划的会计处理方式对当期报表利润的影响，公司实现利润总额25,080.40万元，同比增长7.73%，实现净利润20,137.09万元，同比增长10.25%。

 2018年公司的经营现金流是一大亮点  

报告期内，调预鸡尾酒业务板块，发展路径更为清晰，消费者研究不断深入，品类建设逐步完善，产品覆盖稳步推进，组织构架进一步整合优化，运营效率显著提升。

品牌建设方面，公司新产品较好地满足了消费者的需求，市场反馈良好；公司积极投入，执行了一系列高质量的营销活动，进一步培养了消费者的饮用习惯和品牌忠诚度，有效地推动了行业细分发展。

渠道建设方面，现代渠道强化SKU覆盖，加强资源投放管理，因地制宜提高费效比；电商渠道在持续提升纯电商平台运营效率的同时，积极拥抱线上线下融合带来的新变化；即饮渠道各项工作稳步推进，其中夜店渠道积极适应市场变化，加强渠道下沉，餐饮渠道根据市场需求打磨提升，并将继续选择重点城市进行深度营销推广；出口渠道初见成效，“锐澳RIO”牌预调鸡尾酒现已出口至多个国家，当地市场反馈良好。品类建设方面，公司坚持多品类发展方向，开发全系列产品线。公司消费者研究中心，进行多维度消费者研究，反复验证产品，对多品类发展提供了有效的指引和支持。

新产品方面，公司按计划推进新产品在线下零售渠道的铺市、推广和销售工作，覆盖率持续提升，已有多条产品线逐步成为公司增长引擎。

作为一个投资者，我每看到“质的变化”这个字眼，我都会惊喜万分，只要是管理层是相当可靠的，所判断的东西比我们外来汉强很多了，而我们作为投资者就要学会评估管理层是否可靠，诚实。

而此时的资本市场已经先知先觉，从底部6.75元涨到14元左右，涨幅一倍了，2018年如果剔除股权激励的费用，利润2个亿，此时公司的市值75亿左右，PE37倍，仍然不便宜，如果利润不剔除股权激励1.2亿，那么PE高达62倍。目前的资本市场是非常高效的，他不会给你非常便宜、非常舒服的价格介入。作为投资者的你，此时对这个价格你怎么看呢？

2019年，公司营收增长19%，净利润大幅增长142%，公司已经真正意义上的困境反转。

经营活动现金流已经创出历史新高。

品牌建设方面，公司快速提升各子品牌影响力，主动拓展细分市场，针对相应的细分市场实施有节奏、有重点的营销计划。

渠道建设方面，公司实现多渠道共同发展。现代渠道顺应社区化、便利化和平台化的发展趋势，调整资源投放重点；传统渠道将加强拓展，分层次分重点提升渠道覆盖率和覆盖质量；电商渠道持续提升纯电商平台运营效率，通过个性化新产品的不断推出，促进该渠道的快速发展，同时积极拥抱线上线下融合带来的新变化，进一步推进公司新零售业务的发展。即饮渠道稳步推进，丰富即饮渠道产品线，同时积极向三四线城市拓展，逐步建立系统有效的即饮终端。

品类建设方面，公司坚持多品类发展方向，开发全系列产品线。公司消费者研究中心，进行多维度消费者研究，反复验证产品，对多品类发展提供了有效的指引和支持。

新产品方面，公司分阶段有步骤地推出新产品并对原部分系列产品进行了升级，按计划积极推进重点新产品铺市，在线下零售渠道的铺市、推广和销售工作，覆盖率持续提升。此外，公司加强厂商合作，建设良好的厂商文化，共创共赢。

2019年，公司巴克斯酒业（佛山）生产基地已建设完成。公司上海、天津、成都、佛山四大生产基地，将辐射全国，满足全国多渠道渗透需求，大幅度优化物流成本；同时，公司将加快伏特加及威士忌生产项目建设，伏特加及威士忌是预调鸡尾酒产品的重要原料基酒，增强公司预调鸡尾酒产品的核心竞争力，稳固巴克斯酒业在预调鸡尾酒行业的龙头地位。

未完待续