最近在研究欧派家居，这是本次新房装修计划的一部分，我的方式是通过实地逛家具城，比较家居行业的各个上市公司，来加深对行业的理解。

上周末我逛了本地的家居大卖场，大体了解了一下各个品牌，看了曲美家居的专卖店，也看了顾家家居的展厅，顾家主要是卖床和沙发的，实木的品牌我看了南阳迪克、华丰家具。当然，更多的是叫不上名字的烂牌子，下一步我还打算去济南看红星美凯龙和美克美家。

家具行业有很多猫腻，尤其是实木家具，过去呢，因为网络不发达，我们作为消费者，是很难有机会、有条件去结识相关的专业人士，去学会识别这些猫腻的。

现在有了百度和知乎，这个信息壁垒就打破了。昨天我懵里懵懂的转了好多家具品牌，回到家之后，我意犹未尽，从“知乎”刷帖，学到了很多鉴别实木的知识。

然后就尴尬了，我用半个小时学到的这点粗浅的知识，来审视我十几年前买的几件实木家具，发现都是用指接板做的，然后在表面用的实木贴皮，很显然，我被黑商给骗了。

我在大卖场没有看到当年的那个商铺，想维权根本就没有可能了。由此我们可以看到品牌的优势，那些经营了几十年，店铺开遍全国的品牌，其实造假的概率是比较低的，因为他们造假的成本很高，消费者在十年后依然可以找到他们维权，或者某品牌因为在某地的产品质量问题被曝光，进而影响到全国的销售。

所以我们可以推导出来，品牌的核心价值，是减少了消费者的学习成本。我们之所以喜欢选择历史悠久的知名产品，是因为这是一个大众投票的产品，而且经过了时间的考验。那我们直接买这样的产品，至少中规中矩，不会犯大的错误，这就省去了我们很多的学习时间，从这个角度来思考，越是低值、易耗、高频消费的商品，品牌对企业的附加值越大。

举个例子，比如说我们面前分别有两瓶洗发水，一瓶是我们没有听说过的牌子，卖20元，另外一瓶是飘柔，假如飘柔的产品品质和这个不知名的牌子一样，那飘柔就可以卖25元。对大部分人来说，他会选择贵5元的飘柔，因为他没有辨别这两瓶洗发水优劣的能力，而学会这种技能的时间成本，是远远大于5元的。

仅仅是品牌加持，在这个例子中，飘柔就可以获得超过竞争对手5元的利润，也就是25%的额外盈利空间。这可不得了，要知道，大部分化妆品的净利润率，才只有10%左右。这就像别人还在用小舢板，有大品牌的厂商已经有了盈利的航空母舰。

反过来推导，我们还可以得出来另外一个结论，对昂贵的、低频消费的、结构简单的商品，品牌的价值就没有那么显著了，比如实木家具，我看的一套书柜卖价7万，使用期限几十年，那我就愿意花更多的时间，来学习实木家具的知识，而且实木家具的学习并不困难，我学习了这些知识之后，那卖家就很难获得平均水平之上的暴利了。

家具行业的尴尬还不止于此，它还有一个囚徒困境，也就是说，如果本地卖场有两个产品差不多的卖家，他们卖的东西功能差不多，用的材料差不多，那具备了基础知识的买家就有了比较能力，卖家就很难涨价。即便是卖家合谋涨价，那我也愿意去更远的济南去看家具，就有了更大的选择范围，这种小城市的共谋垄断也很容易被打破。

所以呢，差异化这是一个痛点，比如说学校门口有三家奶茶店，其中有一家店独售珍珠奶茶，那他家的珍珠奶茶就可以卖的贵一点，看到这里大家理解了吧，只有差异化才能打破囚徒困境。

追求差异化并不容易，因为大部分的生意，都很容易被对手模仿，天下文章一大抄，大家的产品就具有了同质性。所以问题来了，在缺乏差异化的情况下怎么才能赚到更多的钱呢？

解决方案还是有的，那就是规模化。

比方说我在A地开店销售，维持一个合理的净利润率比如10%，如果我想赚更多的钱的话，那就在B地再开一个分店，就这样ABCDEFG的一路扩张下去，就可以赚越来越多的钱。

但是问题又来了，老板分身乏术啊，所以我们必须在异地开店的过程中找代理人，帮我们生产销售等，那我们的代理人就可能存在夹带着卖假货的现象，比如说，茅台的经销商，可能会把真茅台和假茅台掺着卖，家具厂商也可能把复合板冒充实木，用在家具的背板或者底板，以次充好，节省进货成本，服务行业还可以采用收入不入账、接私活赚钱，这些行为都会损害母公司的品牌美誉度。

所以这就催生了企业对代理人制约和监督的需求，这就是我们常说的内控。包括防伪、抽查、暗访、盘点等等，内控管理会增加企业的管理成本。企业的半径越大，分店越多，为了制约代理腐败，管理成本就越来越高。

当管理成本加上品牌损耗大于企业的扩张利润时，企业就到了规模化的终点，或者说，规模不经济。早期周黑鸭的代理加盟，就出了很多问题，这是为什么周黑鸭上市的时候，大部分店铺都是直营的原因。

如果产品天然具备防伪属性，内控就变成了由消费者来监督，那企业就爽了，成长性就很容易一帆风顺。比如说茅台和可口可乐的独特口味本身就是产品的防伪性，这就使得代理商售假的难度很高，消费者买到假的产品，举报到总公司，代理商就会失去代理资格。这就完成了一次销售系统本身的净化。

另外一种防伪属性是复杂的生产工艺，汽车、家电行业，就很难售假。

还有一种防伪属性是速度，比如你无法用马车来模仿汽车，也无法用安卓来模仿苹果手机的无卡涩运行体验。

相反，那些没有防伪属性的产品，往往因为代理的天然缺陷，就很容易达到规模化的天花板，不过他们也不会消亡，而会形成一种本地化服务的利基市场。虽然无力扩张，但是新进入者，也很难打败他们，而且他们越往自己的核心区域萎缩，战斗力越强，效率也越高。本地的一个海鲜饭店就是这样一个例子，刚开始这个饭店很火，但是在它开了三家分店之后，反倒是赔了不少钱，最终，老板把分店全部关闭，只保留了最初的老店用心经营，又恢复了当初的盈利，不过也只能维持住老客户的生意而已。

好了，越扯越远了，之所以给大家讲这么多，是因为我相信，好多读者都是工薪阶层，应该是缺乏这些商业角度的思考，如果我不把这些知识讲清楚呢，那在下篇我要谈的一些商业的逻辑就更难理解了。

大家可能会发现，我现在谈财务不多了，我更愿意用一个消费者的角度，或者经营者的角度来谈上市公司。这样做的好处是，如果我们经常从企业经营的角度来思考，那么我们将会更加容易理解企业的经营战略，企业对未来的布局也会清晰可见，这便于我们跟踪、分析企业，这种训练在长期来看，是有价值的，因为只有我们对整个行业的竞争格局、未来之路了然于胸，才能真正做到长期投资。

所以我现在经常提的问题是，如果我是一个行业的新进入者，面对业已存在的竞争对手，我该怎么赚钱呢？

还是以家具行业为例吧。

比如说，南洋迪克有一套实木书柜卖7万多，那我也开一个店，也卖书柜，我怎么和它竞争？

很多人会想，这还不简单，我进一批木材，找几个木工，打出来一模一样的书柜，成本2万，我卖5万，岂不就赚到钱了吗？

商业没有这么简单，我分析一下大家就明白了，首先对方比我们规模大，在行业内的资历、人脉都比我们要好，那我们买的木头成本肯定比他高，再考虑到开店的装修需要花20万，租金需要花10万元，销售人员的工资还需要花10万元，这样刚开业的固定成本就是40万，即便是每个书柜我们能赚到3万，一个月卖一个书柜，一年下来我们才只能赚36万，扣掉相关费用40万，我们还倒亏钱。

所以新进入者走行业的老路，只能是找死。但是机会还是有的，竞争对手的书柜，好归好，漂亮归漂亮，缺陷还是很明显的，就是7万元的售价太贵了。如果我们能够做到卖7千元，产品质量依然过关，即便是和7万元的实木家具相比，消费体验差一点，相信也会有很多消费者支持我们，毕竟价格10倍的差距，这就意味着一个全新的优势。

你看，物美价廉才是真正的差异化。我的消费体验是你的80%，但是你卖7万，我卖7千，价格只有对方的10%，这就是显著的差异化经营。

但是问题也不是如此简单，刚才我也说了，在同样的经营模式下，物美价廉只能是一个伪命题。新进入者需要用一个全新的模式，用成本更加低、效率更加高的方式来组织生产的运营，才能打破旧有者的桎梏。

如果是你，你会怎么做呢？家具行业的经营秘诀，你知道多少？

因为时间的关系，本篇报告分为上下两篇。今天的正文就到此为止了，欢迎大家留言探讨，明天我会在下篇揭晓我对家具行业的思考。