新冠肺炎疫情的爆发正值一年中的白酒黄金消费时点春节，“封城”“封小区”“出入证管理”等措施频出。

      随着疫情防控措施的加强和严格，酒类线下消费场景完全被“冰封”，商业、餐饮、人际交往活动等受限，白酒终端商动销遇到了很大的阻力，处于“休克”状态，库存大量停留在渠道下游，受渠道库存压力传导影响，酒企二季度业绩压力才会显现。

      好在国内疫情已经基本控制住了，恢复日常生活也只是时间问题。关于白酒消费，今天我就从老白干酒的战略出发，从心理学角度来看看白酒消费在心理层面的解读。

一、老白干酒瞄准“不上头”痛点

      2018年9月30日，老白干酒变更了广告语，从“衡水老白干，喝出男人味”换成了原来的广告语“衡水老白干，喝出男人味”，当时犹如一颗重磅炸弹在中国酒水圈炸开了锅，有支持的，也是反对的。

      首先，我们来看一下，“不上头”是不是消费者的痛点？

      《2016中国酒业白皮书》显示，

      八成饮酒者都体验过酒后不适，第二天头晕占比最高，为56.9%。

      不难看出，“不上头”确实是消费者的痛点。

      其次，老白干酒有没有根据这个痛点为消费者提供正确的产品解决方案呢？

      我们来简单回顾一下，老白干是怎么做的。

      老白干重点推衡水老白干1915，希望能帮助老白干重返市占率达70%的高光时刻。一年多过去了，现在河北本部，不管是营收还是盈利增长非常有限。

      撇开战略执行力的不同，至少老白干酒提供的产品与“不上头”的痛点不是很契合，那么问题出在哪里？

二、产品定位与“不上头”痛点不匹配

      老白干找到“不上头”，这个确实消费者的真实痛点，不过这个痛点对应的需求满足的是人们的生理需求，不是情感需要。由于人们会在心里划分不同的心理账户，所以主打“不上头”广告并不能给产品赋能，产品的溢价空间相对有限。

      这里出现了“心理账户”，这又是个什么东东？

三、心理账户的神奇魅力

      张先生非常中意商场的一件羊毛衫，价格为1250元，他舍不得买，觉得太贵了。但他妻子买下羊毛衫并作为生日礼物送给他时，他却非常开心。

      王先生的钱和他妻子的钱都是家庭的钱，为什么同样的钱以不同的理由开支所产生的心理感受不同呢?

      通过对心理账户内隐结构的实证研究发现，心理账户的开支可分为四个部分：生活必需开支、家庭建设和个人发展开支、情感维系开支和享乐休闲开支。

      根据心理账户的不可替代性，花费于个人购买羊毛衫，属于生活必需开支，1250元太贵了；而作为妻子送给丈夫的生日礼物，属于情感维系开支，1250元可以增进夫妻感情，回报是无价的。因此，人们欣然接受来自亲人的生日礼物，却不会购买一件自己喜欢的羊毛衫。

      心理账户是芝加哥大学行为科学教授理查德·塞勒提出的概念。他认为，人们在进行消费决策时，会在内心深处将金钱进行分门别类的管理，就好像在心里建立了一个一个的小账户。

      心理账户运用很广。投资中，投资者常常会把钱分为本钱和赚来的钱，并且对这两部分的钱体现出非常不同的风险偏好。

四、心理账户看白酒消费

      通过上面心理账户的学习，我们知道，情感维系和人情关系在国人的心里非常重要，人们对于情感的投资往往大于日常生活中的其他开销。每年的那么多节日就是与不同人沟通感情的，如春节、情人节、父亲节、母亲节、教师节等。

      这也就不难理解：像茅台、五粮液这样的高端白酒，它们展现的是人们的情感属性，满足人们的面子，自然被人们放在情感维系的账户里，贵点也更能表达心意。而“不上头”只是展现白酒的产品属性，满足的是人们的生理，其实它与中低端白酒是天然契合的。

      也就是说，老白干酒用“不上头”这个广告去主推100-300的中端白酒，这样的产品解决方案是切实可行。反观之前将“不上头”和1915（售价1600元以上）搭配，就有点胡闹了。

      要知道，“不上头”是好酒的基本属性，根本不用宣传，所以对于300元以上的白酒，再去刻意宣传“不上头”，对品牌反而是一种负效应。

      综上，中低端白酒凸显产品属性，中高端白酒凸显情感属性，这是符合人们对产品的不同定位，以及相对应的心理账户。