书摘《定制家居黄金十年：家具·建材·家装融合之道》

作者：韩锋 翁长华

2018年一开年，定制行业就掀起“血雨腥风”，四大定制家居上市公司纷纷举起价格“屠刀”，开始价格战。

索菲亚的连门带柜每平方米799元、1111元全屋自由定套餐，欧派的22平方米19800元套餐，尚品宅配的每平方米均价518元，好莱客的16800元套餐定制家，使得整个定制家居厂家以及经销商都忧心忡忡。

图表标题：二级市场定制家居相关个股出现较大跌幅

那么，定制家居行业会从此发动激烈的价格战吗？是与不是对行业格局又有怎样的影响呢？从韩锋、翁长华合著的《定制家居黄金十年：家具·建材·家装融合之道》一书中，我们可以看到一家之言。

笔者认为，定制行业品牌集中度越来越高是不可扭转的大趋势，但深度的价格战在未来很长时间内还不会爆发。

从诸多成熟行业发动价格的历史来分析价格战的主要成因可以佐证我们的判断：

第一，价格战一般发生在产能过剩和有高库存压力的行业。

因为产能过剩和库存压力，产品越是放在仓库越是不值钱，早处理一天货款就能早收回一天，就少损失一天。中国家电行业30年发展历史经历过五次价格战，主要原因就是大品牌面临产能过剩与库存压力，必须通过发动价格战来减少库存、减少损失。

而对于定制行业，一线品牌基本完成全国布局，二三线品牌还在不断地进行全国产能布局，所以整个行业还没有出现产能过剩。

另外，定制行业按订单生产的C2B模式，让定制厂家很少有库存压力，所以也没有发动价格战的动因。

第二，市场达到饱和才会发动价格战。

如果市场蛋糕已经不变了，而分蛋糕的人还在增多，那么行业就会通过价格战进行洗牌，把中、小、差品牌淘汰出局，让分蛋糕的人变少。

而实际情况是，定制行业每年的平均增长率都在30%以上，即使是体量相对较大的行业领先企业，仍然保持着30%的年增长率，行业远远没有达到饱和，价格战还不是清理门户的首要武器。

第三，技术革新速度快的行业价格战爆发的可能性更大。

家电行业的彩电与3C行业的手机，都是技术革新、技术迭代非常快速的行业。如果你在即新技术来临时，还有一堆老技术产品的库存，那就离死亡不远了。

所以，对于技术革新快的行业，企业在新技术迭代时必须壮士断腕，否则就会自尝苦果。

而定制行业虽然是互联网技术深度介入的行业，但其技术更新速度远不如家电、手机行业，其基础材质、基础板材一般几十年不变，不像彩电行业，短短二十年内就经历显像管、背投、等离子、液晶四代技术革新。

第四，标准化程度高的行业容易爆发价格战。

家电与手机行业之所以容易爆发价格战，就是标准化程度非常高，可比性非常强，很容易陷入同质化的陷阱。

而定制行业在功能、风格、艺术、服务、品牌上都能形成差异化，从而避免了赤裸裸的价格战。

第五，由于消费升级的到来，消费者对价格越来越不敏感，对品牌越来越敏感。

家电行业，特别是2000年之前早期的彩电行业，之所以爆发价格战，是因为当时消费者购买能力不高，产品与可支配收入之比还很高，消费者对价格比较敏感，厂家用价格战吸引很多消费者，迅速扩大自己的市场份额。

而随着消费升级的到来，消费者对价格的敏感度降低，对品质、品牌的要求越来越高，光靠价格很难吸引与打动消费者。

第六，高关注、高频次的消费品消费者更容易关注价格。

由于定制产品是低关注、低频次消费的耐用大件消费品，大多数人一生只买一次或几次，只要是好的品牌、好的品质，消费者是愿意买单的，这也在某种程度上削弱了价格战的效果。

第七，对零售终端的零售价格掌控度高的行业，价格战容易执行到位。

家电行业的价格战之所以能执行到位，是因为绝大部分的终端都是厂家直控的，销售柜台上都是厂家的促销员，是厂家负责发工资的员工，厂家要求降价，柜台促销员一定能执行到位。

而定制家居的卖场是收租模式，对终端零售价格没有把控能力，厂家采取的代理经销商制也导致终端最终价格的控制权不在厂家，而在经销商手里。

经销商可以阳奉阴违，一线品牌厂家与经销商博弈中虽然占据主导权，但也不能100%控制经销商。

第八，通过价格战来形成竞争壁垒，构筑竞争护城河。

最典型的就是小米的产品，如手环、充电器等，小米已经把性价比与供应链做到极致了，价格也是成本性定价，利润微薄到竞争对手进入已经无利可图，从而实现对行业的掠夺性垄断。

而定制行业由于分散度高，市场点状分布，产品很难标准化，消费者很难进行横向对比。

如果用小米的打法，效果会大打折扣，“杀敌一千，自损八百”，厂家也就没有强烈的主观意愿发动价格战。

作者：说股养家