大家好，我是作业观察员。

笔者最近在调研完美日记这个品牌，这个行业有太多故事和传奇可以写下，笔者主要先从创始人黄锦峰的角度，来调研这个品牌的崛起之路。

“过去这一年，你有投出激动人心的项目吗？”

在今年1月的一篇采访中，一位风险投资人被问到这个问题。

他说，是完美日记。当时这个项目在定性、定量两方面其实都展现出了让他们“非投不可”的关键因素。

定量的很清晰，比如SKU数量少但复购率最高，比如加大投放量ROI反而上涨，就是说它是越打广告越有效果的。但更难得的是定性的那些——2017年为了备战双11，公司和创始人黄锦峰都面临着非常大的压力，但在这种艰苦之下他们管培生计划还在坚持做；另外锦峰他还跟我说过，他要修的是高速公路，而完美日记只是上面第一台车，他真正想搭建的是基础设施公司。

注：SKU, 为物理上不可分割的最小存货单元，指代品类

ROI：投资回报率，投入产出比(直通车)。

黄锦峰，这位在中山大学岭南学院毕业，在宝洁工作过、在哈佛大学读了MBA，还做过御泥坊的COO的杰出观察家，总能用最简洁的道理，揭示化妆品行业营销的奥秘，好像用一粒铅弹击穿遮蔽森林的迷雾。

2019年的最后一天，在海拔1300多米的北海道二世古雪场，完美日记创始人黄锦峰和高瓴资本张磊滑雪了一整天。共进晚餐时，张磊对黄锦峰说了一句话：“中国一定有机会诞生新的欧莱雅。”言外之意，尽是对黄锦峰这个人的期许和欣赏。

这大概和他在宝洁的工作经历有关，在那是他便写下了《我眼中的宝洁CMK》，至今在网上广为流传。

宝洁CMK，又叫市场研究部，是宝洁公司最为神秘的部门之一。CMK负责分析、监测、预测消费者行为和市场变化。

在这篇文章中，他提到Hindsight，Insight，Foresight这三个自己所理解的宝洁关键词，分别是从历史动态中总结出行业客观规律，通过专家级知识能力合作指引公司前进，以及为行业以及公司的未来发展做出预测的能力。

黄锦峰认为宝洁教会了他在日化领域做事情的一些方法论，比如说怎么做品牌、怎么打渠道、怎么拉市场，这些执行层面的具体工作。

他当时想的最多的，是如何打造一个品牌，这个问题。

1.那么，如何做出完美日记这样一个品牌？

一个企业想要做大，势必要有所谓的护城河，而对护城河理念最详细的解读，来自于帕特多西2009年出版的《巴菲特的护城河》，他将护城河总结为4大因子：无形资产、客户转换成本、网络效应和成本优势。而share of mind，也叫做心智占有率，是无形资产的一种。

能够影响消费者的行为，就是心智占有率。

在伯克希尔成为迪士尼股东的1996年，巴菲特对此做出了进一步解释：“关键在于心智占有率，也就是在千百万孩子心中，迪士尼占有什么地位。”

奶茶业心智占有率强的，无疑是喜茶和奈雪の茶，盲盒则是泡泡玛特和名创优品的盲盒，空调则是格力和美的，牛奶，则是伊利和蒙牛，这些品牌都能够影响到消费者的行为。

而性价比，甚至是极致性价比都是新品牌要着重强调的重点，这个性价比的心智占有率是消费者记住你的第一步。

性价比这个词是从手机圈延伸出来的概念，第一个宣扬这个概念的品牌应该是小米。这个概念也许也启发了黄锦峰，让他做出了完美日记。

在笔者对多位完美日记用户的调研中，普遍反映就是其好看，性价比不高，但是便宜，比如唇釉，不贵，就几十块钱。颜色很好看（就是因为颜色好看，被李佳琦种草的），但是容易掉，比如喝个水就容易印在杯子上。

像眼影，唇釉这样的，颜色很好看，但是质量一般。这就是第一印象。

不过与小米不同的是，她们复购完美日记同一品种的意愿普遍不是很强。但是只要完美日记出了一款好看的口红，她们依旧会选择剁手。

便宜，能够低价位复刻大牌，好看，是完美日记留下的心智印象。加上小姐姐们普遍对于美好的事物有着天然的追求，价格上又适配她们的钱包，那么自然销售不成问题。

2.它的营销方式又是怎样的？

这又得从黄锦峰说起。按照某个小红书播主的说法，真的是男人太懂女人了，他们可以把一个口红外包装做的很精致，色号很好看，这样女性不在意性价比，也会入手。我调研的某个对象也感慨的说，自己大学毕业时已经买了几十只口红了，但几乎都没用完。

2017年前后黄锦峰集中投放了小红书、微博，之后拓展到B站，又随着短视频平台的兴起占领抖音、快手，“把所有平台洗了一遍”。

用这种方式，完美日记在社交平台上拥有和运营的各种官方账户总计有超过4800万粉丝。

曾经有媒体曾暗访过一个高校某专业的班上，发现全班所有女生都有一个完美日记的群，群里“小玩子”每天都发产品预告和活动福利。

完美日记将这种营销方式定义为一个“DTC（Direct-to-Customer）”品牌。即前期通过大量的网络宣传和网红KOL背书打造爆品，通过线上渠道进行销售，使品牌直接与客户建立营销与交易触达，形成高效的反馈机制和数据中心。

2018年的天猫99大促中，完美日记实现美妆行业销售额第1，远超美宝莲、欧莱雅等外资品牌。

2018年的天猫双11，开场1小时28分便成为天猫美妆首个成交额破亿的彩妆品牌，堪称国货彩妆黑马。各类产品价格在39元至100多元不等。

2019年1月淘宝天猫美妆月销排行榜位列第7，在它后面的是纪梵希，资生堂，迪奥，阿玛尼等国际顶级大牌[6]。

今年双十一天猫成交榜完美日记拿下眼影、唇彩TOP1，周迅代言的小黑管第一个破亿。

这是黄锦峰熟练的运用模式，按照他在某次采访中的设想，逸仙（完美日记母公司）将成为一个平台型企业，熟练地孵化一个又一个这样的品牌。

资本市场对其模式的质疑是，这样的模式到底能不能持续？营销费用增长，而销量不能快速增长甚至减缓，这样的模式无疑会被证伪。笔者在这周二参加一个大湾汇小范围的研讨会时，也请教了前辈们，他们也有同样的疑惑，而不敢去投资。

这其实就是预期差，如果你能找到预期差，就像景林在拼多多便宜的时候，通过调研，找到了拼多多以下的预期。

假设1：用户因为低价才选择拼多多，尽管能忍受低品质，但满意度绝对值是不足的。假设2：负面新闻会让用户意识到拼多多上有很多假货，影响购买决策。假设3：拼多多崛起是因为淘宝没有完全覆盖到，现有用户终将流入淘宝。假设4：用户在拼多多上只买便宜的东西。假设5：用户对“拼团”新鲜劲过了以后，热度就会下来。

通过调研他们找到这个预期是不正确的。

比如他们发现绝大多数的用户都不在意假货问题，因为拼多多退货非常方便，大不了就退货；

于是景林在拼多多有预期差，股价只有十几美元的时候入手，到现在已经到了140美元，获得了超额回报。

笔者的调研就是要尝试解决类似的问题。目前笔者的判断就是，这次逸仙电商大概率存在预期差。

进一步地，笔者觉得，这个问题其实是要懂小姐姐们的心。就是女性往往看到好看的产品，就会有天然的购买欲望。笔者不懂为什么眼影好看，但是还是天然地觉得，这个外包装是真的不错。

3.是什么让他们读懂了小姐姐们，能推出好看的产品？

还是得从黄锦峰说起，宝洁预测分析消费者的消费习惯这套，对他无疑产生了巨大的影响，让他有了类似的想法，来塑造团队，而他创业的时候，是小红书等自媒体爆发的时期，用户和商家的交互，变得前所未有的繁荣。

在这十年里，中国的经济总量增长了2.5倍，一跃超过日本，居于世界第二，人民币的规模总量增长了3.26倍，外汇储备增加了1.5倍，汽车销量增长了3倍，电子商务在社会零售总额中的占比增长了13倍，网民数量增长了2.5倍，高铁里程数增长了183倍，城市化率提高了12个百分点，中国的摩天大楼数量占到了全球总数的七成，中产阶层人口数量达到2.25亿，每年出境旅游人口数量增加了2.7倍，中国的消费者每年买走全球70%的奢侈品，而他们的平均年龄只有39岁。

只要能找到消费者真正喜欢什么，那么自然就会水大鱼大。

逸仙电商数据和技术工程师在职员工211名，约占总部员工的20％，这个由工程师组成的技术团队，工作便是借助自主开发的数字化系统，通过天猫店、微店、用户微信群等渠道，大量收集有关客户行为、偏好和需求的数据，对数据进行建模分析，以此预测美妆趋势，指导新产品研发。

这便能够找到小姐姐们真正喜欢什么。

你还能看到每个员工办公桌上的数十台手机，和她们飞快回复客户消息的场景。

叠加上便宜和营销，就能做出一个个的爆款。

4.隐忧以及另一个预期差所在

但是，这个市场从来不是一成不变的，别的企业也能学会你的分析用户的方式，也能找到愿意烧钱融资的风险投资，比如花西子。

完美日记和花西子从国货来说，虽然同属国货，但在定位上还是相差很大，完美日记客单价低，走的是量，更在于让更多新用户使用产品，而花西子客单价高，销量上略低，更在意营造一种体验感。

那么，别的新兴化妆品公司能够轻易复制这套打法的话，逸仙的未来就会面临激烈的竞争。这也是市场担忧的一部分，也存在预期差，笔者接下来的调研，将会围绕这个方向展开。

黄锦峰在美国的时候，参观了美国印钞票的地方，在厚厚的防弹玻璃后面是数以亿计的美金，玻璃上面写着这么一句话：Have you ever been so close and so far away?

现在一个巨大的增量市场就摆在他的面前，等他去赢得，只是，所有命运的馈赠，早就在暗中标号了价格，不知道他要付出什么。

文章来源:作业观察员