几年前斥巨资入华，宣称和红牛贴身肉搏的卡拉宝，去哪了？

加速萎缩

日前，卡拉宝发布了2020年业绩报告。报告期内，卡拉宝销售总收入172.31亿泰铢（折合人民约36亿元），同比增长15.4%；其中，泰国国内销售额为59.85亿泰铢（折合人民约12.6亿元），同比增长2.8%；海外销售为80.98亿泰铢（折合人民约17亿元），同比增长14.7%。

不过，在中国市场，卡拉宝的收入陷入了持续下滑。2020年，卡拉宝在中国市场收入3.85亿泰铢（折合人民约8188.70万元），同比下滑22%；相比卡拉宝2017年10.19亿泰铢（折合人民约2.1亿元）的营收、降幅超过60%。

值得注意的是，根据去年7月卡拉宝公布的半年财报，2020年上半年中国市场收入2.23亿泰铢（约合人民币4900万元），同比下降7.1%。而在第一季度卡拉宝的销售还有26%的同比增长，反而在消费回暖的第二季度出现了大幅下滑。

另外，中国市场在卡拉宝海外业务的占比也在下滑。数据显示，2017-2020年，卡拉宝中国市场收入占海外收入分别为20%、9%、7%和5%。

卡拉宝是一款原产于泰国的功能饮料，也是泰国市场上的最受欢迎的功能饮料品牌之一。目前，卡拉宝在泰国拥有三家工厂，年产能达到15亿罐（瓶）。该公司还计划兴建第四家工厂以扩大产能。旗下产品除了“卡拉宝红色”（Carabao Dang，即通常意义上的“卡拉宝能量饮料”）外，还包括矿物质饮料、饮用纯净水及速溶咖啡等。

2006年，卡拉宝开始走出国门，逐一进驻东南亚、欧洲、中东、非洲以及南北美洲市场，并且取得了不菲的销量，但在中国市场，卡拉宝的发展却一路坎坷。在中国功能饮料400亿规模的大池子里，卡拉宝遭遇了严重的水土不服，业绩“高开低走”，一路滑坡。

2012年9月，卡拉宝中国公司组建，卡拉宝原装进口产品正式登陆中国市场。2017年8月，卡拉宝（Carabao）在北京举办了中国首场品牌发布会，正式宣告登陆中国市场。彼时，卡拉宝创始人、泰国富豪萨西恩·赛哈西特给2018年中国市场制定的目标是将销量增加一倍，冲击3亿罐。

不过，上市次年，就有卡拉宝经销商爆料称，卡拉宝成立大半年时间，基本处于停滞状态，好多地方已经买二赠一了，很多经销商第一次打货以后就没有动静了，感觉前途坎坷。

数据显示，2017年，卡拉宝销售额达到10.19亿泰铢，约合2.14亿元人民币。卡拉宝2018年中国市场收入为5.92亿泰铢，约合1.25亿元人民币，较2017年下滑超过40%。2019年，卡拉宝在中国市场收入为4.94亿泰铢，约合1.1亿元人民币。

现实是，中国在功能饮料消费方面拥有很大的增长潜力。近年来，功能饮料的消费群体正逐步扩大，消费场景也更加多元化。公开信息显示，到2022年，我国功能饮料零售额预计将达到680亿元。

在这样的增长背景下，2020年，华彬集团实现销售额228.15亿，占据功能饮料市场的绝对大头。在剩余的市场份额中，东鹏特饮占比15%，乐虎占比10%。而当下的卡拉宝，市占率不足1%。

翻盘不易

事实上，作为一个后进者，卡拉宝为了中国市场没少努力。

从2017年正式进军中国市场后，卡拉宝就开始了轰轰烈烈的市场推广，在多地设立分公司，仅6个月就投入了4亿人民币。卡拉宝曾高调采取“售点铺货三贴近原则”，即渠道拓展贴近红牛、市场陈列要贴近红牛标准、价格方面紧贴红牛，向行业老大发起冲击。此外，从签约切尔西，到赞助各项极限运动，再到本地化的找各位职业经理人。

其实，卡拉宝也曾试图挽救其在中国的业绩。可以说，卡拉宝给与职业经理人足够的管理权和财权。只是，这些职业经理人一次次地让卡拉宝高层失望。

卡拉宝正式登陆中国之初，就招募了原红牛的推广团队加盟，但渠道商认为卡拉宝“团队执行力欠缺”。2018年4月，卡拉宝更换了中国区总经理，拥有22年快消品推广经验的黄宝上任。黄宝上任后便着手组建核心团队，理顺卡拉宝在全国26个省区的代理商，并提出“三年增长10倍”的目标。不过，市场却没激起多大水花，反而是其激进的改革方式让公司人心不稳。业内人士分析称，娃哈哈（黄宝有娃哈哈高管的履历）用来拓展非一二线的“乡村”营销模式用在“国际化”的卡拉宝上水土不服。

此后接手的，是有百事可乐背景的何向东。不过，从今天来看，从“红牛模式”到”娃哈哈模式”再到后来的“百事模式”，卡拉宝依然没有找到一个适合自己的生存方式。

有业内人士表示，卡拉宝对市场缺乏有效的规划，定位欠精准，沿用红牛和娃哈哈的老套路，效果自然大打折扣。此外，经销商也抱怨市场团队的执行力欠缺，只能靠经销商自己去开拓和延伸，甚至市场上有一半库存都在经销商仓库里。

2019年，厂家开始收缩渠道，回收库存产品，卡拉宝在多个市场的大流通渠道逐渐消失，但卡拉宝依然没有放弃中国市场。为了继续拉动消费，培养消费者的饮用习惯，卡拉宝再度投入3500万元用于年度红包大促。在运营层面，卡拉宝将40%的产品直接供给中石油、中石化系统，60%交给经销商消化。2020年，卡拉宝推出维生素青苹果能量饮料，继续加码功能饮料市场。

但这些举措，最终没有改变卡拉宝在中国市场业绩下滑的趋势。

一业内人士表示，目前，卡拉宝其实还是传统饮料推广的“三板斧”模式，广告、铺货、促销。在这种背景下产品如何以低成本进入消费者视野中，然后迅速提高渗透率，卡拉宝并没有想清楚。只是认为凭借新奇的的各种活动能提升影响，效果却不是很好

处于动荡中的卡拉宝，在中国市场上一直未能取得此前它期待中的成绩。随着中国市场销售额在集团业务中越来越边缘化，卡拉宝中国，路向何方？