功能性饮料市场，红牛是老大，然后就数近年来蹿红飞快的东鹏特饮（605499.SH）了。“年轻就要醒着拼，累了困了喝东鹏特饮”的广告，耳熟能详。

据欧睿国际的报告，东鹏特饮在国内能量饮料市场的份额占比为15%，排名第二，但与红牛57%的市占率相比，差距不小。

如今，东鹏饮料要上市了。招股书显示，东鹏饮料计划发行4001万股，占发行后总股本的10%。拟募集资金14.93亿元，其中12.37亿元用来建设生产基地，3.71亿元用于营销升级和品牌推广,5月17日起进行网上申购配号。

即将成为A股功能饮料第一股的东鹏饮料，究竟成色如何？

1、模仿者的机会

49.59亿元的营业收入、8.12亿元净利润、15%的市场占有率，东鹏特饮已经坐上了能量饮料的第二把交椅。

东鹏饮料创立于1987年，是深圳一家老字号饮料生产企业，起初生产利乐包豆奶、清凉系列饮料。2003年，担任销售总监的林木勤，出资接手了当时濒临倒闭的东鹏饮料。此后几年，品类不少，产品无特色，缺乏市场竞争优势。

2009年，林木勤看到红牛火爆带来的机会，推出了模仿性产品东鹏特饮，杀入能量饮料这个赛道。而在接掌东鹏之前，林木勤曾经在红牛的代工厂当过厂长，从研发、生产到制造，他熟悉红牛的整个生产环节。

先是从广告语上的模仿，将“困了累了，更要喝红牛”的广告词，改成了“困了累了，喝东鹏特饮。”这可是讨了一个巧劲儿，红牛做了多年的广告“困了累了，更要喝红牛”，让这句话家喻户晓、深入人心，东鹏特饮只是换了一个名字，让大家轻易就记得了广告词。

另外，从产品配料来看，红牛和东鹏特饮的配料表也是高度相似，除去水、食品添加剂、食用香精、甜味剂这些，牛磺酸、绿茶浓缩粉、肌醇、烟酰胺、维生素B6这些成份高度重合，产品之间不具有明显的差异，相较于配方、功效，消费者选购能量饮料的理由更多是看品牌和价格。

东鹏特饮的竞争策略是以更低的价格来抢占市场，向市场推出低价版的功能饮料。红牛的价格6元/罐，250ml PET装东鹏特饮则是3元/瓶，价格直接便宜了一半。

此外，东鹏特饮PET装的透明塑料防尘盖是其独有设计，PET装成本更低，携带方便，东鹏特饮凭此迅速打开了市场。又逢红牛近年来商标争议不断，东鹏特饮趁着“老虎打盹”大肆扩张，2017年，其250ML的瓶装产品营收已经达到24.13亿元。且形成了2元（250ML盒装）、3元（250ML瓶装）、4元（250ML罐装）、5元（500ml瓶装）的产品梯队。

2017-2019年，东鹏的营业收入年复合增速21.65%，至42.09亿元。净利润年复合增速38.8%，达5.71亿元。数据显示，2014-2019年，饮料行业的复合增长率只有4.46%。但是，能量饮料销售规模年复合增长率高达15.02%，东鹏拿到了好赛道和好时机。

相比之下，红牛早在2015年，就达到了230亿元的销售规模，到了2019年，其销售额223亿元，同比仅增长5%。红牛商标之争，使得红牛的市场份额从高峰的近90%下跌至57%。

2020年，东鹏的销售额进一步增长至49.59亿元、同比增长7.8%，而红牛2020年，销售额228.15亿元。同比增长2.2%，增速被东鹏远超。

如今，最高院的判决是泰国天丝集团对红牛系列商标享有独立完整的所有权，华彬集团虽然败诉，但表示此判决并非终局。同样的案例也发生在王老吉和加多宝的凉茶商标之争，导致两败俱伤。

一边是红牛的停滞不前，一边是后来模仿者东鹏特饮的飞速发展。凭借着快速的增长和功能饮料市场第二的份额，东鹏敲开了资本市场的大门。

2、东鹏饮料的竞争力是什么？

东鹏饮料上市在即，市场的担心是东鹏饮料的产品过于单一存在的市场风险。

东鹏饮料旗下产品涵盖能量饮料、非能量饮料、包装饮用水三大类。其中，能量饮料东鹏特饮是公司的主导产品。从数据上来看，2017年、2018年、2019年、2020年上半年，东鹏特饮的收入分别是27亿元、29亿元、40亿元、22亿元，占公司的营收占比分别是96%、95%、95%、92%。

这也就意味着，东鹏特饮这一款产品对营业贡献率高达95%以上。虽然东鹏饮料也尝试推出柑柠檬茶、陈皮特饮等饮料产品，但对于营收的贡献很少。2018年、2019年、2020年上半年，东鹏饮料非能量饮料营收占比分别为3.28%、3.53%、6.89%。

在能量饮料市场，竞争者也不乏其人。数据显示，截止2019年12月，红牛、东鹏特饮、乐虎、体质能量、XS、战马六家企业中，红牛的市占率为57%，遥遥领先占据绝对优势。东鹏特饮的市场占率为15%，乐虎的市场占率为10%，体质能量、XS、战马，分别为6%、5%、4%。东鹏特饮与红牛的市场占有率差距不小，并没有与乐虎等其它的竞争者拉开较大的差距。

从竞争对手来看，达利推出乐虎、娃哈哈推出启力、统一推出够燃、伊利推出焕醒源、中沃推出体质能量，华彬集团推出自有品牌战马，安利推出XS、被可口可乐收购的怪兽饮料推出魔爪……这些大品牌个个资金雄厚、实力不俗、皆因看好能量饮料这个赛道的成长性。可以预见，未来竞争会越来越激烈。而喜茶等现调类的奶茶店，以及元气森林为代表的0糖饮品新品类，也会分流一部分市场。

投资者担心东鹏产品单一并非没有道理。原因就是，饮品门槛低可替代性强，竞争激烈，大部分的产品生命周期短暂，企业需要不断地开发新的产品，拥有创新能力，才能保证持续的发展竞争力。

养元饮品是植物蛋白饮料的龙头，上市即巅峰，皆因其产品单一。2019年，核桃露占其营收比高达99%。承德露露、香飘飘也是面临一样的困境。目前，养元饮品的PE仅为13倍。承德露露的PE只有9.4倍。东鹏饮料此次发行预告价格为46.27元，相当于PE为20.47倍。相比之下，发行价格，并不太低。

从渠道方面而言，主要有经销、直营和线上销售三种模式。东鹏饮料的销售渠道高度依赖于经销商，经销商的贡献占比高达97.38%。从区域来看，广东区域的经销商有222家，产生的销售收入占比为56.75%。剩下的1378家经销商，分布在全国各省份，占比只有43.25%。从这个角度来看，从东鹏饮料所说的全国化布局，实际上，并没有真正意义上走出广州。

相对其竞争对手，红牛在近二十年的市场开拓中，拥有众多分支机构和网点，占据市场绝对领导地位，乐虎作为达利的品牌，达利二级经销商超过万人，对乡镇地区的把控能力很强。

为了绑定经销商，东鹏饮料赶在上市前分红给经销商股东。2017年4月、10月两次向全体股东分配现金股利8792.79万元，2019年4月，派发现金股利1.4亿元。2020年4月9日，派发现金股利3.6亿元。从招股书中可见，东鹏饮料的前五大客户中，有两家经销商均为公司的大股东合伙人。由此，证监会向东鹏饮料发函针对其是否通过向经销商压货虚增收入、上市之前持续大比例分红的原因等进行问询。

如今，90%以上的营收依赖东鹏特饮、60%的营业收入依靠大本营广东市场贡献，卖了十二年的东鹏特饮，产品多元化和发展全国化的困局何时能够突破，这也决定它未来的成长空间。