一直以来，营业收入、净利润都是许多投资者钟爱的选股指标。

这些指标一定程度上反映了公司的成长性，成长性好的公司容易受到资金青睐，因此一般来说也涨得比较好。

但是单看这些指标明显还是不够的，还需要对公司的基本面进一步了解。

今天我们要说的这家公司就拥有非常优秀的业绩，它就是吉宏股份（002803）。

最近5年，吉宏股份的营业收入从5.7亿元增至44.1亿元，CAGR为66.78%；净利润从0.43亿元增至5.59亿元，CAGR高达89.88%。

单从业绩来看，吉宏股份确实具备了牛股基因。但从其股价来看，近段时间以来持续下跌，从去年高点49.34元回调至近期的23.90元，回撤幅度超过50%。

为什么会出现这样的情况呢，现在的吉宏股份是机会还是陷阱？

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先来看看公司的基本情况。

吉宏股份是做包装业务起家，后来逐步切入互联网广告和跨境电商业务。

公司前身是1996年成立的厦门市正奇电脑技术开发有限公司，主要从事平面设计、广告策划与印刷服务等。

在积累包装印刷业务经验和客户资源后，在2003年正式成立厦门市吉宏印刷有限公司，以快消品包装为主营业务。

2016年公司成功在深交所上市，刚上市的吉宏股份便开始向互联网行业寻求转型。

2017年开始筹划收购从事线上广告营销服务的西安易点天下，但后来以失败告终。

同年，公司设立了厦门吉客印，开始布局To C端跨境电商业务；

2018年收购北京龙域之星，开始探索To B端互联网广告业务。

到了2020年，吉宏股份的互联网业务收入占比已经达到65.09%，利润比例为86.06%，均远远超过了传统的包装业务。

在这里提一下，吉宏股份是一家家族式控股企业，实际控制人为庄浩，直接持股20.29%。

前十大股东中，庄澍、贺静颖、张和平分别直接持股9.16%、1.75%、1.75%，与庄浩为一致行动人。

其中，庄浩、张和平为夫妻关系，庄澍、贺静颖为夫妻关系，庄浩、庄澍为姐弟关系，西藏永悦诗超企业管理有限公司控股股东庄振海与庄浩、庄澍分别为父女、父子关系。

家族企业的优点是决策层利益高度相关，不会出现太多分歧。但其管理体制不利于企业做大做强，优秀人才难以进入企业核心阶层，员工积极性较差。

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自从2017年向互联网转型之后，2018年吉宏股份的互联网业务收入就超过了原先的包装业务。

特别是电商业务，2020年收入占比已经达到了58%，包装业务、广告业务分别占比34%、7%。

从设立跨境电商企业到现在不到3年时间，吉宏股份是如何实现跨越式转型的呢？

这还得从业务模式说起。

吉宏股份跨境电商业务主要集中在东南亚、东北亚、中东以及中国的台湾和香港等地区，其中东南亚等新兴市场经济增速快，电商渗透率低，未来发展潜力大。

公司先是通过AI算法分析海外市场、描绘用户画像，知道当地市场的需求是什么，然后去选择对应的商品，做成单页广告，在Facebook、Line、YouTube等国外社交网络平台精准推送，进行线上B2C销售。

说白了，这就是买量的方式，通过投放广告销售商品，并从中赚取差价。

这种模式优势就是门槛较低，容易取得效果，来钱快，所以吉宏股份的跨境电商业务能实现快速增长。

跟亚马逊、eBay等电商巨头比较来看，吉宏股份并没有一个很好的平台，没有根深蒂固的护城河，这也意味着该模式容易被复制，很容易出现瓶颈。

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再看看其他两大业务，包装和广告。

包装业务是吉宏股份的传统业务，近年来保持稳定增长。包装印刷广泛应用到各个行业，未来市场依然广阔，同时，随着环保意识提升和禁塑令政策趋严，环保包装业务迎来较大的市场机遇。

但是，由于包装行业准入门槛较低，市场参与者众多，行业集中度非常低。2013年我国规模以上包装企业有4321家，到了2019年增至7916家，行业竞争很激烈。

从产业链来看，包装印刷行业上游为原纸行业，原纸行业集中度很高，议价能力较强，这导致原材料成本不断上升；下游客户方面，也比较集中，并且体量较大，具备较强的议价能力，结果就是，包装印刷业向下转嫁成本的能力较弱。

在市场竞争激烈、产业链上下游压迫下，吉宏股份的包装业务盈利能力较弱，毛利率仅有18%不到，是所有业务板块中毛利率最低的一个。

互联网广告方面，吉宏股份主要通过自建流量池以及整合移动互联网优质流量，为客户提供移动互联网广告流量交易和营销方案。

在经过前期的高速野蛮发展之后，我国的网络广告市场规模增速逐年放缓，流量红利逐步消退。

特别是在2020年疫情冲击下，许多企业生产经营受到影响，投放网络广告的意愿降低，行业竞争变得更加激烈，这对中小广告营销商是不利的。

另外，在大量广告对生活的充斥下，人们逐渐对广告产生厌恶心理，广告营销效果日益下滑，这也会影响到互联网广告行业的发展。

2020年，吉宏股份互联网营销广告业务收入3.20亿元，同比下滑31.83%。

值得一提的是，2020年11月，公司以1.82亿元的价格出售了从事广告营销的龙域之星100%股权，龙域之星也正是吉宏股份在2018年花1.88亿元买下来的。

总的来看，吉宏股份其他两大业务已现颓势，包装业务收入增速放缓，盈利能力较低，行业竞争激烈，虽然行业向好，却难扛大旗；互联网广告业务流量红利消退，行业增速逐年放缓，公司相关收入大幅下滑。

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还是得回到跨境电商业务上来，该业务作为吉宏股份的支柱业务，是近年来公司业绩大幅增长的主要动力来源。

不过前面也提到，公司的电商业务并没有特别是优势，正面临瓶颈的到来。

2020年公司业绩大幅增长的原因，主要是因为当时新冠疫情在全球蔓延，消费者将线下生活和消费需求转移至线上，口罩、防护服等防疫物资需求量大大增加。

这种情况明显是偶然因素造成的，未来随着国外疫情有效控制、供应链迅速恢复，吉宏股份的电商业务将恢复至常态。

2021年一季度，公司营业收入增长81.48%，但净利润仅增长24.59%，这个增速看起来还可以，但跟历史业绩对比起来却差很远。

前面也说过，最近5年公司营收复合增速为67%，净利润复合增速为90%。

此时的吉宏股份已经陷入盈利能力大幅下滑的局面，2021年一季度毛利率和净利率分别同比下滑7.55、4.43个百分点。

在向互联网业务转型后，吉宏股份的毛利率大幅增长，从20%左右增至43%。

但这只是表面光鲜，从净利率来看，增长趋势并不是很明显。

跨境电商业务是公司高毛利的贡献者，该业务毛利率达到69%左右，但其主要是建立在买量的基础上，每年需要投入大量的销售费用。

2020年，公司销售费用就达到10.61亿元，占营业总收入比例24.06%，高费用率导致了公司净利率处于较低水平。

未来在广告营销效果下滑、市场竞争激烈情况下，公司的盈利能力或将会进一步降低。

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此外，吉宏股份还存在哪些风险呢？

我们用“股查查”给股票做体检时发现，吉宏股份还存在大股东频繁减持的问题。

最近两年，吉宏股份多次发布了减持公告，多为实控人及其一直行动人所致。

2019年9月，西藏永悦、张和平、贺静颖拟减持3.99%的股份，并在同年12月完成减持。

2020年5月，公司持股5%以上股东赣州发展融资租赁有限责任公司减持2%的股份，并拟继续减持，最终合计减持6%。

2020年9月，庄浩、庄澍拟减持不超过6%的股份，最终减持了3.73%。

值得一提的是，在2019年末，吉宏股份抛出了股份回购方案，回购比例为1.35%-2.25%，用于实施员工持股计划或股权激励计划。

回购期间，公司还多次调整股票回购价格上限，从17元/股到20.28元/股，最终上调至40.58元/股并积极回购。

到了2021年5月份，公司又发布了股票激励计划，业绩考核为以2020年为基数，2021-2023年电商和包装业务合计净利润增速不低于15%、43.75%、79.67%，对应净利润分别为5.47亿元、6.84亿元、8.55亿元。

这样的业绩增速要求跟历史业绩对比起来确实非常低，这其中会不会有什么猫腻？

很快，吉宏股份便收到深交所的关注函，要求说明净利润目标增长率是否设定过低，是否能起到激励作用。

减持、回购、减持、上调回购价格、减持、股权激励，吉宏股份这一波操作也是够秀的，下一步会是继续减持吗？

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吉宏股份业绩高增长的背后，暗藏的是主营业务增长乏力风险，主要表现为电商业务买量模式的不可持续、包装业务的低毛利、广告业务的流量红利消退等。

再结合大股东持续减持的行为，这些风险更应该引起我们重视。