近年来，由于国民健康意识的提升，以及消费者对特殊类别的营养需求大幅度增加，自带健康膳食属性的坚果名气可谓与日俱增，“每天一袋坚果”已经成为不少人新近养成的日常习惯。《2021天猫坚果消费趋势报告》显示，糕点、坚果和饼干正领军零食消费，合计市场贡献率超50%；其中，坚果炒货的市场规模在零食消费中位居第二。

高端又健康的坚果礼盒成为了即将到来的新春送礼热门品类，甚至和传统的烟酒糖果品类实现了并驾齐驱。

有观点认为，今年的年货节，注定是继续回暖的一届；而无论从短期还是从长期来看，线下渠道在今年的品牌春节营销环节中都占据了不可替代的价值高地。在这样的背景下，大力布局线下分销渠道的三只松鼠，正通过一波铺天盖地的地面攻势，席卷线下坚果礼盒市场，用实际成果宣告“线上王者”也有“地面部队”，其坚果礼大红盒甚至取得今年年货节令行业称奇的现象级成绩。

三只松鼠开创坚果礼

引领2022年货季最强势能

随着线下消费的强势回暖以及坚果消费的持续爆发，2022虎年年货季成为了每家坚果乃至休闲食品企业都势必要拿下的“战场”。而三只松鼠于去年10月提出“中度分销战略”落地效果究竟如何，也将在“首战”中得以验证。

公开数据显示，2020年，三只松鼠坚果礼全渠道销售额约25亿元，线下坚果礼盒实现销售额约10亿元。可以说，坚果礼盒一直是三只松鼠最强势品类之一，作为线上坚果礼盒的开创者，三只松鼠已经成为坚果礼盒市场上的最大招牌。

去年天津秋糖会上，三只松鼠针对线下分销特别推出了一系列星品，包括三只松鼠坚果礼大红盒、坚果礼大黄盒、坚果礼大棕盒、三只松鼠森林礼、鼠你最牛零食大礼包、每日坚果750g新春特惠装、每日坚果等。为了在线上继续维持粉丝消费的同时，线下抓取终端的心智消费和冲动消费，三只松鼠对星品的包装、内容物规格等方面都进行了重新设计和生产。

事实上，作为春节前线下分销战略的“先行兵”，今年元旦前，三只松鼠年货节TVC广告正式登陆了全国22个大中城市的户外媒体，向全国各市场高效传播三只松鼠“连续五年中国坚果销量遥遥领先”的品类优势及高端的送礼定位。

值得注意的是，为了拉近品牌与消费者的距离，还能有效提高场景产品对消费者的视觉冲击，刺激消费者购买欲望，今年年货节期间，三只松鼠已经在各大连锁商超、餐饮店铺等各类终端打造各种创意年堆。同时将线下主力商超头部优质门店作为主要阵地，区域500平方米以上重点商超作为渠道重点形象店补充，并在终端通过突出“连续五年中国坚果销量遥遥领先”来抢占终端消费者心智。据统计，截至目前，三只松鼠已经设立坚果形象年堆超过3300个，经销商自行投入门店导购人员计划近2000名。

快消君留意到，在不少商超，三只松鼠红彤彤的年味装饰、各品类坚果年货食品吸引了不少消费者的驻足光临；而在货架和年堆附近，随处可见的三只松鼠导购员们不停向经过的消费者推荐礼盒产品。一导购员在接受采访时表示，“今年该卖场卖的最好的就是三只松鼠的坚果礼盒，不管是零售还是团购，礼盒供不应求。”

从终端动销情况来看，三只松鼠如期收获了不错的销售业绩，各地终端市场也纷纷传来热销喜讯。例如，1月8日-12日短短5天内，新世纪重庆解放碑店单日销售礼盒380盒，实现营业收入71440元；深圳蛇口南山东滨万家单日团购销售金额176232元；深圳天虹商场单日销售礼盒348盒，实现营业收入45384元；沃尔玛上海田林店单日礼盒售卖454盒，销售金额49002元；江苏南通麦德龙单日礼盒售卖1200盒，销售金额达251138元等。

总而言之，这“第一战”，三只松鼠显然“打的不错”。在销量遥遥领先的品牌赋能，富有针对性的产品创新和扎实的整合营销推进下，商场渠道成功成为了三只松鼠分销首个年货节战场的“坚固阵地”，而这也为三只松鼠持续推进分销战略带来了更多信心。

全渠道战略成型

推进“松鼠特色”的长期主义

由于经济形势进入新常态以及疫情的不确定性，快消企业蒙眼狂奔的时代一去不复返——无论是线下还是线上。因此，我们常说，当下的快消企业要开始苦修内功。而对于三只松鼠的整体战略布局而言，大量的形象年堆展示只是其春节策略的基础，渠道才是核心“内功”所在，也是影响销量的关键因素。

去年十月，三只松鼠正式宣布中度分销计划，通过与有实力的大经销商合作，从商超和便利店渠道入手，升级开发分销专供产品。同时，公司还提出通过线下分销战略“再造一个百亿松鼠”的目标。彼时，三只松鼠创始人章燎原曾如此概括公司的线上、线下战略：先通过线上实现“0到1”的突破，再通过线下分销实现“1到10”的飞跃。

快消君了解到，凭借高效、全面的线下分销渠道渗透，三只松鼠分销业务在2021年12月的单月渠道进货销售额已突破4亿元。在短短几个月时间内，三只松鼠分销事业部凭借不到40人的销售团队，已完成全国300+优质品牌授权经销商的开发合作。抢在年货节到来之前，已成功进驻2020年百强连锁商超系统中的90%以上，覆盖商超门店超30000家，覆盖的商场包括NKA大型卖场，区域性LKA，以及终端A/B类型超市等。截至当下，三只松鼠线下分销业务覆盖了全国20个省级行政区，4个直辖市分渠道完成专业覆盖，覆盖5个省级自治区；全国合计覆盖176个地级市。

值得注意的是，三只松鼠首批合作的商贸公司年生意规模达到1亿元的占比高达80%。而三只松鼠的优质合作经销商中，专业现代渠道经销商、专业特通渠道经销商、专业传统渠道经销商这三类客户也主要处于一线城市和省会级市场；全渠道经销商主要处于地级市及经济发达的县级市场。这也说明了，三只松鼠并非是将货物发到市场上赚一波“快钱”，而是真正地希望和有实力的头部大商一起做好线下的坚果市场。

一业内人士表示，三只松鼠要开辟线下新赛道, 随之而来的是渠道精耕，市场精细化，分销链的管理，团队的建设，物流供应链建立，这注定是一条长期之路。

在坚果礼盒迎来爆发的当下，从春节前的“初战告捷”来看，三只松鼠的线下团队确实可以快速地从营销到渠道，从铺货到陈列，针对不同区域、不同消费人群和不同消费场景进行精细化布局，织就起庞大精密的销售网点，积极为产品未来提升销量、快速占领市场做好铺垫。而在长期主义的战略指引下，三只松鼠的线下分销战略也有望释放出更加强大的市场潜能。