“新式茶饮第一股”奈雪的茶近期又有新动作。

据多家媒体报道，奈雪的茶日前悄悄更换了LOGO，其中文招牌从“奈雪の茶”改为“奈雪的茶”，字母招牌由日文“NAYUKI”改为拼音“NAIXUE”。据悉，此举为奈雪七周年的品牌升级动作，之后会在全国范围内陆续更换品牌LOGO。

与此同时，奈雪还加码咖啡市场，旗下基金美好自有力量投资了一家名为“怪物困了”的咖啡连锁品牌。这也是其继今年9月入股咖啡品牌AOKKA后在咖啡领域的又一布局。频繁的品牌升级调整与战略布局背后，奈雪的茶在下一盘怎样的棋？

悄然更换品牌LOGO

据了解，“奈雪の茶”源于创始人彭心的网名“NAYUKI”，这也一直作为奈雪中文招牌印在其门店与产品包装上，不过“NAYUKI”这一叫法也曾被网友评价为“伪日系”。如今，“奈雪の茶”已经改为“奈雪的茶”，字母招牌也由日文“NAYUKI”改为拼音“NAIXUE”。

企查查显示，奈雪背后的深圳市品道餐饮管理有限公司早于2022年6月就在申请“奈雪的茶”“奈雪”及“NAIXUE”的商标，可见“换装”一事早已被提上日程。

而更改LOGO背后，不少人认为这是奈雪往国潮方向发展迈出的一大步。据了解，奈雪近年来在品牌营销等方面不断向国潮靠拢。比如今年7月，奈雪与热播剧《梦华录》联名，以传承茶文化内核，联名推出限定避暑套餐，首发“红果琉璃饮”特调饮品及定制点心“半夏豆儿糕”，并在深圳线下开设主题快闪店“赵氏茶坊”，将剧中茶饮魅力延伸至现实；今年9月，奈雪又携手热播剧《苍兰诀》，以“苍兰榴念”为主题推出联名新品“霸气东方石榴”。彼时奈雪方面表示，与《苍兰诀》的独家合作源于对传统文化的诠释与传承。

而事实上，近年来与“日系”挂钩的饮料茶饮品牌，更名、换LOGO的不在少数。比如新式茶饮品牌“伏见桃山”就更名为伏小桃。尽管品牌公告中称，“伏见桃山”这一名称的灵感来源于京都桃山城，但仍多次被网友质疑；2021年9月，因上述争议，该品牌由“伏见桃山”更名为“伏小桃”；今年10月，元气森林也悄悄改掉了自己的招牌Logo和名字，将“気”改成了“气”。其微博头像也换成了最新版本，微信服务号上相关推送内容也都换上了“元气森林”。

再投咖啡品牌

除了“换装”，奈雪还悄悄加码咖啡领域布局。

近日，新锐咖啡连锁品牌怪物困了宣布，已完成数百万元级天使轮融资，投资方为奈雪的茶旗下基金——美好自有力量。本轮融资将用于新店扩张、市场推广等方面。

资料显示，怪物困了成立于2022年5月，是一个新锐鲜果咖啡连锁品牌，隶属于深圳市幸福开品牌管理有限公司。据了解，该品牌由原 YO！Tea有茶联合创始人吴磊与资深饮品人林增锋、潘丁宏（Ray）共同创立，已在深圳、贵州等地开出9家门店（其中有3家门店正在装修）。

产品方面，怪物困了聚焦现代年轻人追求的生活方式，推出了近20多个SKU，其中大菠萝冰萃美式、橄榄话梅美式、榴莲拿铁等流量产品。

对于咖啡市场，奈雪早就投入关注。2020年11月，奈雪的茶全新店型“奈雪PRO”在深圳正式亮相，其最大亮点就在于增加了咖啡产品，将茶饮与咖啡进行融合，奈雪也自此正式入局咖啡市场。

而这一店型的出世，也成为奈雪转型的一大支撑点。在2021年6月成功在港交所上市时，奈雪的茶就表示，未来两年将主要在一线城市和新一线城市开设近700家门店，其中约70%为奈雪的茶PRO店；品牌方还指出，消费场景更多元、成本更低、整体运营效率更高的奈雪的茶PRO将成为奈雪未来发展的主力店型。

今年9月，奈雪还入股了咖啡品牌AOKKA，持股比例超21.4％。奈雪的茶公众号显示，AOKKA咖啡九年来一直布局线上，在今年9月初于奈雪的茶旗下奈雪生活中开出了第一家线下门店。

转型探索仍在继续

作为新式茶饮第一股，奈雪在上市后仍面临着不小的经营压力。根据财报数据，2022年上半年，奈雪的茶实现营业收入20.45亿元，同比下滑3.8%；实现门店经营利润1.96亿元，同比下滑49.2%。

而从行业角度，尽管新式茶饮作为热门赛道，其发展前景被看好，但行业高速增长背后，茶饮企业之间的竞争却已经进入白热化阶段。在中国的新式茶饮市场，除了喜茶、奈雪的茶等头部品牌，还有无数新锐品牌正加速涌入，争夺茶饮市场份额。据壹览商业数据，2022上半年，国内主要的15家连锁茶饮品牌共开新店约6689家，门店存量超65000家，市场竞争已十分激烈。

在此背景下，奈雪正持续探索品牌转型升级的路径。

首先是产品降价。今年3月，奈雪的茶推出9-19元“轻松系列”茶饮，并承诺每月都上新不超20元的茶饮产品。

其次是数字化建设。奈雪的茶在其三季度运营情况公告中提到，其自研的自动制茶设备已于三季度末如期完成推广，部分调整中门店及个别受疫情影响地区的门店也将尽快上线设备，预计将帮助公司继续巩固人力优化成果。

值得注意的是，品牌策略的调整与升级已经是茶饮行业共识。比如在探索茶饮与咖啡的结合方面，除了奈雪以外，喜茶也在咖啡领域出手，根据公开资料显示其已投资了咖啡品牌Seesaw、少数派咖啡；书亦烧仙草也在咖啡领域投资了DOC咖啡；茶颜悦色则在今年8月份新推出的咖啡品牌“鸳央咖啡”，并开出首批5家门店，正式进军咖啡市场。