在方便面年年被PUA的时候，方便速食行业却跑出黑马。尤其是过去的三年里，先有螺蛳粉成功从柳州火遍中国，后有粉面菜蛋创造出十亿级单品。不过，与螺蛳粉靠柳州地缘经济+大V李子柒带货不同，粉面菜蛋完全是传统线下企业的打法，从线下火到线上，成功打造了又一个十亿级单品——金汤肥牛味粉面菜蛋。

提到粉面菜蛋就不得不提一个叫“杨掌柜”的品牌——在过去的几个月时间里，杨掌柜与同在焦作的另一品牌“斯美特”就粉面菜蛋的开创权展开了争夺。

杨掌柜年销16亿，品类第一

据知情人士透露，今年上半年、杨掌柜粉面菜蛋便已超过去年全年7亿多的销量，2022年销量预计在16亿左右。其中，最畅销的口味是金汤肥牛，占其公司销量的70%左右。也就是说，金汤肥牛这一款产品的销量基本达到10亿。

杨掌柜的小目标是在未来2-3年内销量过30亿元——稳定在中国方便面行业前五。要知道即便凭借新消费之风大火的螺蛳粉行业也未有企业的销量过30亿。这对杨掌柜来说算是一个不太大的挑战，因为这两年杨掌柜粉面菜蛋每年都实现了翻倍增长。

当一个产品达到自己的引爆点后，其后面的销量增长速度会比当下的增长的更快。所以，这30亿的目标并不是遥不可及。

看杨掌柜的名字，大家会想到另一个叫康师傅的品牌。只是，与魏家创立康师傅是指“健康”的师傅不同，杨掌柜的创始人确实姓杨，其原是白象公司的生产厂长。这两年，有两个前白象公司员工在速食行业的创业比较成功，一个是杨掌柜，一个是华味坊酸汤面叶。

杨掌柜的爆火其实是离不开网络新消费的——毕竟这两年“唆粉”成为一种新的饮食风尚，这个“唆粉”虽然多指螺蛳粉，但也有嗨吃家、白家酸辣粉这样的品牌。而“一种价钱，两种享受”的不同口味混合风，也随之兴起。比如，饮品中的青梅绿茶、金桔柠檬。尤其在河南，两掺是“即有又有还有”的三种享受，这也为杨掌柜的爆火提供了基础。

粉面菜蛋这个品类命名相当直白，但却给杨掌柜提供了消费者以及与其它品牌的区隔。我们说消费者这个好理解，喜爱“粉+面”的两掺还有“菜”和“蛋”绝对的配角却是消费者不可少的部分。螺蛳粉吸引人的地方就与其多配粉包有一定的关系。

而杨掌柜能够有一个较轻松的发展机会还在于“粉+面”的组合。今年年初，曾跟某大品牌方便面行业者讨论，为何它们公司没有上粉面菜蛋这样的产品时，对方说到一个现实的问题：成本。粉与方便面是两条不同的生产线，大部分的企业都是以方便面生产线为主。而有生产粉的生产线的企业则不会投方便面生产线。所以，这两种组合对大企业来讲、其是要采用代工的，但代工质量以及在价格的管控上，这些大企业和杨掌柜相较并不具有成本优势。

其实，大企业虽然有运营优势和渠道优势，但在成本上却不见得有杨掌柜控制的好。杨掌柜目前销量在16亿左右，其销售人员也就400来人。再看康师傅、统一、今麦郎、白象这些品牌的销售团队有多少人。如果说大盘上来看，大家无法知道大小，我们再列几个简单的数字，杨掌柜在石家庄的两个客户10月份销量达300多万；在郑州，10月均销量在600万（不含县城）。可在这些区域，杨掌柜的业务人员非常少。整个河北省的业务也就5-6人。要知道，石家庄一个地方销量就300多万，一年销量就是3000多万，这在其它企业，这个市你都得上五六个业务。

因杨掌柜非上市公司，所以，销量多是坊间从业者的“传播”。据传，杨掌柜在京津冀月销量过3000万，武汉有1000万，沈阳有200多万，而这些区域业务人员都不多。我们举个例子，如今加多宝集团无论是销售额还是人员数，都较其高峰有大大的下滑，尤其是销量方面，但这样的情况下，团队人员的年终奖励却在上升——因为用工成本下降，所以，留下来的人拿到的会多。

较高的业绩、较少的业务，以及不同生产线的配合，这给了大品牌进入的门槛。当成本优势不在，康师傅、统一、今麦郎们想要做，势必要提高终端的售价，可消费者已经习惯杨掌柜的口味以及价格了，这些大佬们必然要仔细衡量进入的投入产出比了。

除此之外，杨掌柜的创始人杨帆还让主要员工购买企业的内部股份，这对于增强企业凝聚力有很大帮助，这或是学习了白象的持股激励方案。早年，白象对内部员工也有这样的、购买公司内部股权的方案。不过，康统这般成熟企业都没有这样的主要经营团队的持股政策，康师傅曾给予前任负责人韦俊贤股份刺激，统一基本上是不存在此类政策的。所以，在团队凝聚力上，显然杨掌柜更愿意与员工分享财富。

从去年开始，杨掌柜持续做着促销活动，让更多消费者品尝到了杨掌柜的产品，其终端形象也越来越好，显然，杨掌柜已经引入了专业的推广团队，在对公司终端形象进行整理。

打响“第一”争夺战，风险增加

我们前面列了杨掌柜在产品、团队等方方面面的优势。但当这个企业的量做到一定程度时，不可避免的就会有其它品牌跟进，尤其是大品牌们的跟进。毕竟，这个饼已经有一定的体量，而且杨掌柜的经营是一种粗放式的经营策略，配合上大品牌们的精细化管理，这个体量必然会有更进一步的增长空间。

为此，杨掌柜给出的初步策略是：粉面菜蛋品类开创者，全国销量第一，这样的口号。其全国销量第一目前是无庸置疑，毕竟康、统、今都没有涉足这个品类。同样，做这个品类的销量都不如杨掌柜。而被质疑的是其是否是粉面菜蛋的品类开创者，表示不赞同的是河南的斯美特公司。目前，双方都在争谁是这个品类开创者。

但我们还得说，这个策略对于两个平均体量的企业或是体量不如你的企业，维权是有一定的帮助的。但如果真是康、统、今们用自己的渠道优势品牌优势进入，而后与杨掌柜拼起来，再靠这样的策略显然是不够的。毕竟，杨掌柜基本上没多少品牌传播能力，完全是靠产品的品质来吸引消费者。可能，在消费者心里“粉面粉蛋”这四个字要大于“杨掌柜”的吸引力。当一个产品是以品类为优势时，对于品牌认知就没有太大帮助。所以，杨掌柜就无法形成“王老吉”对“加多宝”这类的品牌碾压（品类相同，但王老吉更有品牌优势）。

对于后进入者，无论是康师傅、统一、今麦郎中的某一个品牌，其要想抢杨掌柜的市场，在品类以及包装设计上，尽量还是以杨掌柜目前的产品命名、产品包装设计为主。你说他叫粉面菜蛋，我叫粉面肠蛋或粉面肠菜蛋行不行？我是觉得不行，毕竟，已经有杨掌柜粉面菜蛋的目标消费群体基础，你要重新设计个品类、重新弄个包装，就相当于你要把杨掌柜的推到重来，重新培养消费者与你开创一个新品的难度差不多，还不一定成功。虽然，这个盘子目前不到20亿，但消费者心里已经有它的地位了，你想抢，就只能靠贴近的包装。

因为，只有“完全”相同，才会有替代位置，才会让“品类开创者”这样的区隔不会对后入品牌进行阻断。比如，当初康师傅进入的酸菜方便面品类，其叫陈坛对统一的“老坛”时，就没有优势，而后也改为这个品名，才会体量相当。

所以，后入者即便有更大的品牌优势，最好的策略也是保持与先入者相近的包装、品名、品味等。至于产品的销售价格，依然认为杨掌柜目前的6-6.5元终端价格不应该超过，与前面的道理相同，消费者已经接受这个产品的口味是金汤肥牛，价格是6-6.5元，品类是粉面菜蛋了，你想改，成本高。

同样，杨掌柜的运营策略会让他的价格有一定的优势。只是，与其它新消费品类可以靠融资来的钱，去烧市场、去烧价格带不同，杨掌柜目前没有什么融资，全靠自己经营，这也给杨掌柜的未来增加了压力。

对于一些想投资消费领域的资本方来讲，投资杨掌柜也是一个非常好的选择，当他有更多资本用来打造品牌时，即便后续康统今几大家都进入这个领域，把整个蛋糕做大，那么，分得最大那一块蛋糕的也会是杨掌柜。