中式汉堡成为今年餐饮市场的一大热点，吸引了投资者和消费者的关注。

近日，有媒体报道称，中国汉堡品牌塔斯汀在短短5年时间，店铺数量从双位数暴涨到5000家，并挤入国内炸鸡汉堡品牌的第四名，紧随麦当劳、肯德基，以及平价为主的华莱士。

塔斯汀能够走红的原因有哪些？这种竞争优势能持久吗？

塔斯汀快速崛起的背后

近年来，以塔斯汀为代表的中国汉堡品牌走红。

极海数据显示，截至2023 年9月中旬，塔斯汀门店目前有5667家，覆盖21省份和244个城市，近90天新增门店1128家，关闭门店4家，门店变化率21%，门店密度23%（1000米内）。

门店快速扩张的背后有两大关键：一是产品（中国汉堡）的高标准化；二是门店的强复制性。

那么，什么是中国汉堡？实际上，其造型上类似西式汉堡，但会结合中国消费者的口感偏好，使用了与传统汉堡不同的配料和调味料，以及东方风味的烹饪方法。

以塔斯汀为例，首先是在面皮上进行改造，将西式汉堡的面包胚换成了现烤的面饼，味道似乎更适合国人的口味。从塔斯汀的宣传上来看，这种面饼不是普通的面饼，而是之前做披萨时用的饼皮。

其次是在口味方面，除了招牌的香辣鸡腿汉堡之外，还有培根鸡蛋汉堡和牛肉堡。此外，北京烤鸭、鱼香肉丝、梅菜扣肉、辣子鸡丁也成了塔斯汀汉堡的原料，将中国汉堡这一特色进一步凸显。

另外，塔斯汀在门店设计上也充满国潮元素，以青碧、赤色为门店主色调，配上红白配色的醒狮门头、白字蓝边的霓虹灯牌、原木色家具等，主打一个“国潮风”。

实际上，塔斯汀一开始确是做披萨的，但生意一直不温不火。之后，塔斯汀才开始琢磨起中式汉堡的生意来。

2018年，塔斯汀推出了“现烤堡胚”，以中华面点制作工艺重新设计汉堡皮。2019年，塔斯汀提出了“超级汉堡”的定位，并推出“东方味觉觉醒计划”，以中式堡胚搭配国味内馅，明确了“做中国汉堡”的定位。

随后，塔斯汀也迅速走红，门店增长迅速。今年以来，塔斯汀以半年新增1700多家门店的速度，成为仅次于华莱士、肯德基、麦当劳的第四名餐饮品牌。

主打“低价”和“下沉”？

为什么塔斯汀能在短短时间内形成规模呢？很关键的一个原因就是价格。这也是塔斯汀差异化竞争的优势之一。

有餐饮分析师向消费君表示，塔斯汀能够迅猛走红的原因有以下几点：首先，塔斯汀通过主攻下沉市场，凭借低价策略满足了中低收入消费者的需求，填补了市场空白。其次，产品研发方面，塔斯汀打造了符合国内口味和潮流的中式汉堡，满足了国人对本土美食的追求。最后，在营销策略方面，塔斯汀通过使用国潮元素，以及在社交媒体上的粉丝互动和传播，成功营造了品牌的年轻、时尚、新颖形象，能更好地拥抱年轻消费者。

“塔斯汀的突围契机主要是抓住了下沉市场的机遇。一线城市的快餐市场竞争激烈，而下沉市场潜力巨大。”上述分析师称，通过专注下沉市场，塔斯汀能够比较容易获取更大的市场份额，从而实现快速扩张。

窄门餐眼数据显示，塔斯汀人均客单价19.47元，略高于华莱士的18.87元，比肯德基的人均34.71元、麦当劳的27.86元要便宜不少。

无疑，低价可以吸引更多的消费者，尤其是价格敏感的下沉市场消费者。消费君注意到，此前塔斯汀还抓住了“国潮风”的机遇，第一个在汉堡品类提出“中国汉堡”的概念。据了解，塔斯汀将北京烤鸭、鱼香肉丝、梅菜扣肉等经典中式菜肴代替炸鸡、牛肉饼，夹在汉堡中间，颇具东方风味。这也很符合年轻消费者对个性化和本土文化的追求。

当然，这两大策略也不是万能的。毕竟，低价策略也可能会带来新问题，比如低利润和难以保持可持续发展。同时，国潮风这种市场流行的潮流也会随时发生变化，塔斯汀也需要及时调整和更新产品、营销策略等，以保持竞争优势。

中式汉堡市场渗透加速

中式汉堡缘何受欢迎？目前来看，有以下几个原因：一是消费者对汉堡的需求在不断增长，有了更高的消费意识和品质要求。中式汉堡符合这些需求，既具备中国饮食文化的特色，又符合现代人的健康理念。

二是中餐快餐的市场潜力巨大。相对于传统的西式汉堡，中式汉堡具有差异化竞争优势，可以更好地迎合中国消费和的口味和文化习惯。三是中式汉堡代表了本土文化的传承和创新，能形成一定的文化认同和情感共鸣，与其他汉堡品牌形成差异化竞争。

目前，中式汉堡也吸引了创业者和投资者的关注。今年以来，包括楚郑、林堡堡、奥丁顿、奔跑的熊猫等多个中式汉堡品牌先后传出融资消息。比如，中式鲜肉蛋堡品牌“林堡堡”获得数百万元天使轮投资；奥丁顿汉堡完成A轮融资，投资机构为源码资本旗下嘉兴源焕股权投资合伙企业。近期，肯卫汀中国汉堡也完成了种子轮融资，投资方为个人投资者。

另外，贾国龙等知名企业家的加入，也为中式汉堡赛道带来了更多声量。今年4月，西贝创始人贾国龙宣布集团旗下品牌“贾国龙空气馍”正式改名为“贾国龙中国堡”。截至2023年9月，贾国龙中国堡已经开有52家门店，且均是直营门店。

总体来看，中式汉堡赛道的市场空间广阔，尤其在下沉市场，具有较大的增长潜力。同时，中式汉堡作为一种新颖的美食概念，具有很强的吸引力和口碑效应，可以吸引更多消费者尝试和购买。

不过，目前中式汉堡的同质化程度也较高，大多是主打烤鸭、藤椒鸡肉等。此外，主打性价比的中式汉堡，很难通过“农村包围城市”的发展路径占领一线城市。所以，中式汉堡品牌想要从中突围，还得从创新和营销寻找突破口。