前言：继上篇【深度调研】高增长赛道+隐形冠军，这家企业值得关注（上），详细讲解了企业的发展历程和市场、赛道的格局。

本文我们分析企业内部的经营状况及产品的竞争力。

三、特步经营现状及产品分析

1、整体经营状况

2、业务结构分析

3、特步主品牌分析

①特步主品牌经营数据

②特步主品牌产品分析

③特步主品牌产品营销及推广

1、整体经营状况

结合上文企业的发展趋势，整体还是可以从企业的营收状况上体现出现：2005-2011年是以奥运会为契机的行业红利发展期；而后经历了2012-2014年服装行业普遍的库存危机，通过2015-2018年的企业内部改革；在2018年后初见成效，再度迎来一波爬坡式的上升。2020年受新冠肺炎影响，线下业务占据大头的特步，营收小幅下滑0.13%，其中特步主品牌收入降低7.9%。

特步的整体毛利率自2008年来，基本可维持在40%之上，去年小幅下滑，推测主要是线上销量提升、零售让利促销的手段，使得整体毛利率下滑超4%。同样也导致销售净利率也大幅下滑近3%，整体来看，净利率逐渐下降，其主要是由于销售费用和管理费用（新品牌持续亏损）的提升：销售费用从2010年14%提高至当前20%附近；管理费用从2010年5%提高至当前10%以上。（注：上述百分比，均为营收中的占比）

近些年特步的净利润波动较大，经历2012--2017年的瓶颈期及三年的内部改革，在2018年后有所好转。而去年由于新冠肺炎影响，净利润再度下滑，从7.28亿降低至5.13亿，跌幅30%。但我们也看到特步保守的应对措施：降低广告投入，提高线上销售、新品牌发力，确保了整体营收水平仍在较高水准。

2、业务结构分析

按产品品种划分，可分为鞋履、服装、配饰，其中鞋履比重最大，历年占比稳定60%左右。鞋履自产比重为36%，代工比重为64%，预测其专业运动、高端跑鞋为自产，像跑鞋160X已经卖脱销，却没有更多的货可以供应。2020年底公司已在福建兴建新自产工厂，总建筑面积约85000m²，主要用于生产鞋履产品。服装的主要技术在于面料，对于大众、时尚系列的服装并没有太高的技术要求，可见多数的服装还是由代工完成。

当前新拓展的四大品牌仍处在亏损期，虽然时尚运动的代表盖世威、帕拉丁，营收占比达到12.2%，毛利率达到40.7%，但由于仍处于品牌打造的早期，需要大量投入品牌宣传推广、直营门店开设等，2020年时尚运动仍亏损1亿元。

3、特步主品牌数据

①特步主品牌经营数据

特步品牌占比企业整体的90%，在上述经营分析中已经有详细的描述，特步主品牌与企业整体相差不大，在此篇章对经营数据不再展开赘述。陈列特步主品牌的几个数据，以供参考：

②特步主品牌产品分析

图片来源：拍摄于雪球--特步调研活动、厦门特步“小白楼”

特步主要做跑步市场，随着特步历史积累及市场占比的攀升，当前特步已经是国内跑步鞋服领域民族品牌的龙头。据说，跑步市场规模为1000亿，鞋服领域特步的市占率超20%。

特步携手田径协会，发布“国人竞速、全民畅跑”战略。由此特步跑步产品分为两大系列：国人竞速（图一）、全民畅跑（图二）。国人竞速系列定位专业跑步，对于比赛因素、材质选择、技术含量的考虑都非常专业，对顾客也有较强针对性，一般在订货会中较少出现，会有更具目的性地营销。全民畅跑系列定位休闲运动，更考虑舒适度、生活化、时尚风、性价比，也是订货会中主推的产品。

产品技术及研发能力，无疑是企业护城河的关键因素之一，作为“专业跑步”的特步同样也重视着这点。将自己的定位从“时尚运动”改为“运动时尚”，以运动为主要，强化研发能力，提升产品技术。近些年，研发投入占比总营收的2%左右，随着经营不断增长，研发费用相较十年前翻番有余。

当前特步实验室中主要还是跑步鞋的研发设备，像这个跑道建立了整个3D检测的设备。跑道模拟各情况的路面，其中有专门的检测区，监控鞋底的受力、回弹、方向，在每个平方厘米中有四个感应设备。特步CEO丁总表示：当前特步跑步产品的品质、技术，并不弱后国外太多，甚至具体到某些同款竞品，特步在技术上可以做得比国外更好，只是时间上要稍微滞后，当前和国外品牌的主要差距在于品牌的美誉度。

运动服装的主要技术在面料，更多与上游供应商共同研发新材质。运动鞋的主要技术在于鞋面和鞋底材质，而核心在于中底的减震和反弹技术，就需要对底部材质、设计做不断地试验。底部材质的创新，主要是和巴斯夫、陶氏等化工材料巨头合作；而对成品前的打磨，通过上图跑道中力学分析，来修改完善最终成果。据悉，特步160X跑步鞋的理论寿命500公里，实际可能会更久。

③特步主品牌产品营销及推广

整体来看，特步实现从运动到时尚的破圈，主要依靠上图三个步骤：先赞助马拉松、田径等赛事及专业运动员，实现专业运动上的“立足”；再通过各种跑步活动的运营，使其影响力扩大至业余跑步中；而后配合流量明星代言、娱乐节目赞助、投放广告推广等手段，实现最终“破圈”。

Ⅰ. 中国田径协会“中国马拉松合作伙伴”，携手田径协会，发布“国人竞速、全民畅跑”战略。2020年共赞助了21场马拉松及跑步赛事，总参赛人数达150万人。特步赞助的八位运动员在各项马拉松和跑步赛事中获得26个冠军，在篮球方面签约林书豪，发售XTEP JLIN ONE篮球鞋。

Ⅱ. 除了赞助各类田径赛事、马拉松比赛外，跑步战略形成以跑步俱乐部、特跑族、“321跑步节”为闭环的跑者服务矩阵。跑步俱乐部已成立8家，开在跑道、体育馆周边，主要以“前店后俱乐部”的形式。特跑族当前会员数量100w人，未来五年发展至300w人。特步“321跑步节”，连续三天，特步在整个天猫品类中排第一。

Ⅲ.跨界合作尝试“特步X少林”、“特步X姜子牙”等系列，打造国潮路线；此外今年买了多个“迪士尼”、“猫和老鼠”等复古卡通形象。娱乐签约谢霆锋、林书豪、范丞丞等时尚流量明星；赞助“这就是街舞”综艺节目，推出“特不服3.0”活动，推广特步“街头”系列。

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